Why Occasional Theatregoers in France Do Not Become Subscribers

Christine Petr

Christine Petr is an assistant professor of marketing at the University of Rennes, France, and a research fellow of Arts, Culture and Management in Europe (ACME) CEREBEM. She conducts research on cultural and leisure consumer behaviour at CREM (UMR CNRS 6211).

ABSTRACT 
For performing arts institutions, subscribers present multiple advantages. As many managers are concerned about the decrease in the subscriber rate and the ageing of this segment, the purpose of this study was to understand why it is so difficult to convince occasional attendees to become subscribers. A survey of 480 single-ticket buyers carried out at a French cultural and performing arts centre revealed that three factors explain the reluctance to subscribe: the minimal number of shows required, the constraints imposed by the subscription formula, and commitment to another performing arts institution. Detailed analyses of the resistor group – those who consider subscription formula too limiting – led to the following recommendations for French theatre management: overhaul of the subscription principle (from pre-commitment to post-reward programs), renewal of the pricing strategy, adoption of direct-marketing and geomarketing techniques, and introduction of differentiated loyalty programs designed for occasional audiences.
KEYWORDS
Subscription, subscribers, loyalty, commitment, constraints, profitable, performing arts
RÉSUMÉ
Pour les établissements consacrés aux arts de la scène, les abonnés offrent de multiples avantages. Comme de nombreux directeurs s’inquiètent de la diminution du taux d’abonnement et du vieillissement de ce segment du public, cette étude avait pour but de découvrir pourquoi il est si difficile de convaincre les spectateurs occasionnels de devenir des abonnés. Un sondage auprès de 480 spectateurs occasionnels effectué en France, dans un centre de culture et d’arts de la scène, a révélé que trois facteurs expliquent la réticence à s’abonner : le nombre minimal de spectacles compris dans l’abonnement, les contraintes liées à la formule d’abonnement et un tel engagement pris à l’égard d’un autre établissement de théâtre. Des analyses détaillées du groupe des « résistants » - ceux qui considèrent trop contraignante la formule de l’abonnement – ont débouché sur les recommandations suivantes aux gestionnaires des théâtres de France : revoir le principe de l’abonnement (d’un programme de préengagement à un programme de récompenses ultérieures), repenser la stratégie tarifaire, adopter les techniques du marketing direct et du géomarketing, et lancer des programmes de fidélisation différenciés conçus pour les publics occasionnels.
MOTS CLÉS 
Abonnement, abonnés, fidélité, engagement, contraintes, rentable, arts de la scène
RESUMEN 
Para instituciones de artes escénicas, el contar con suscriptores presenta numerosas ventajas. Ante la preocupación de nutridos gestores por la baja en las suscripciones y el envejecimiento de los suscriptores, en el presente estudio se pretende entender la razón por la cual es tan difícil convencer a clientes esporádicos para que se vuelvan suscriptores. Una encuesta con 480 compradores de boletos individuales, llevada a cabo en un centro cultural y de artes escénicas en Francia, reveló tres factores que explican la renuencia a suscribirse: el número mínimo de espectáculos, las restricciones impuestas por la fórmula de suscripción y el compromiso con otra institución artística. Análisis detallados del grupo de resistentes - aquellas personas que consideran la fórmula de suscripción demasiado limitante –llevó a los autores a las siguientes recomendaciones para los gestores de este teatro francés: revisar el principio de suscripción (desde los programas de compromiso previo a programas de recompensa), renovar la estrategia de precios, adoptar técnicas de comercialización directa y geocomercialización, e introducir programas diferenciados de lealtad diseñados para espectadores esporádicos.
PALABRAS CLAVE 
Suscripción, suscritores, fidelidad, compromiso, restricciones, lucrativo, artes escénicas