Doing Well by Doing Good: Les Grands Ballets Canadiens de Montréal Offers Dance Therapy as a Strategic Initiative

André Courchesne, Philippe Ravanas, Cristian Pulido

André Courchesne is completing his PhD studies in Arts Marketing and Management at HEC Montréal. He has held senior positions with the Canada Council for the Arts and with theatrical companies and festivals.
Philippe Ravanas chairs the Business and Entrepreneurship Department at Columbia College Chicago. He is an international expert in pricing, revenue management, cultural policy, sponsorship and entertainment marketing.
Cristian Pulido is completing a Bachelor of Commerce degree at Concordia University. He is majoring in Marketing and Management.

ABSTRACT 
In 2017, Les Grands Ballets Canadiens de Montréal will move to new premises. The company has seized this opportunity to renew its vision in order to increase its social impact and generate new sources of earned and contributed income. During in-depth discussions at the board level, executive director Alain Dancyger demonstrated that the company’s growth was limited by its dominant position in a stagnant market and a lack of growth potential in its core business, both at home and abroad. The company needed to renew its vision by enriching the customer experience and using dance as a tool to promote health and well-being. The board agreed that the renewed vision would have a positive impact on the company’s brand image. The authors describe how an arts organization can introduce new services and increase its earned and contributed income by doing social good.
KEYWORDS
Segmentation, performing arts, relationship marketing, frequent consumers
RÉSUMÉ
En 2017, les Grands Ballets Canadiens de Montréal emménageront dans de nouveaux locaux. La compagnie a saisi cette occasion pour renouveler sa vision afin d’accroître son impact social et générer de nouvelles sources de revenus, tant au niveau des revenus autonomes qu’au niveau des dons et subventions. Lors de discussions en profondeur avec le conseil d’administration, le directeur général Alain Dancyger a démontré que la croissance de la compagnie était limitée par sa position dominante dans un marché en stagnation et par le manque de potentiel de croissance au sein même de ses activités de base, que ce soit au Québec ou à l’étranger. Il fallait que la compagnie renouvelle sa vision en bonifiant l’expérience client et en utilisant la danse comme moyen pour promouvoir la santé et le bien-être. Le conseil d’administration a reconnu que la vision renouvelée aurait un impact positif sur l’image de marque de la compagnie. Les auteurs décrivent la manière dont une organisation artistique peut proposer de nouveaux services et ainsi augmenter ses revenus autonomes, de même que ses revenus de sources privées et publiques, en contribuant au bien commun.
MOTS CLÉS 
Segmentation, arts de la scène, marketing relationnel, consommateurs fréquents
RESUMEN 
En 2017 Les Grands Ballets Canadiens de Montréal se mudan a nuevos locales. La compañía se ha aprovechado de esta oportunidad para renovar su visión de manera a aumentar su impacto social y generar nuevas fuentes de ingresos propios y de contribuciones. Durante discusiones de fondo que se llevaron a cabo en el consejo de administración, el director general Alain Dancyger demostró que el auge de la compañía se veía limitado por su posición dominante en un mercado estancado y por la falta de potencial de crecimiento para su actividad principal, tanto localmente como en el extranjero. Se vio la necesidad de renovar la visión de la compañía enriqueciendo la experiencia del cliente al utilizar la danza como medio de promover la salud y el bienestar. El consejo acordó que esta visión renovada tendría un impacto positivo sobre la imagen de marca de la compañía. Los autores describen cómo una organización artística puede introducir nuevos servicios y obtener mayores ingresos y contribuciones haciendo un bien social.
PALABRAS CLAVE 
Segmentación, artes interpretativas, mercadeo de relación, consumidores frecuentes