Customer Engagement and New Product Adoption in the Music Industry: The Importance of Fit Between Brand and New Product Innovativeness

Alexis Perron-Brault, Danilo Dantas, Renaud Legoux

Alexis Perron-Brault is a PhD candidate in Marketing and a lecturer at HEC Montréal. His research interests include music marketing, consumer engagement and festival motivations. He holds an MSc in Leisure, Culture and Tourism from Université du Québec à Trois-Rivières.
Danilo Dantas is an associate professor at HEC Montréal. His research interests are related to music marketing and digital marketing. His work has appeared in such publications as Journal of Interactive Marketing, International Journal of Arts Management and Journal of Public Policy and Marketing.
Renaud Legoux is a professor of Marketing at HEC Montréal. He holds the Professorship on Big Data for Arts and Culture and is codirector of the Data Philanthropy Hub. His work has appeared in such publications as Journal of Marketing, Journal of Business Ethics and Journal of Cultural Economics.

*** AIMAC 2019 BEST PHD PAPER IN MARKETING ***

ABSTRACT
Using the music industry as context, this study examines the relationship between customer engagement and new product adoption, in terms of perceived value, purchase intentions and word-of-mouth (WOM) intentions. The authors hypothesize that this relationship is moderated by the fit between brand and new product innovativeness. To test this hypothesis, they use two experiments simulating the launch of a new album by fictitious musicians, manipulating brand and new product innovativeness and measuring engagement with brand genre in Experiment I and engagement with new product genre in Experiment II. The results show that the positive effect of customer engagement on new product adoption is conditional on the presence of fit between brand and new product innovativeness. Experiment I reveals that, for less innovative musicians, engagement in the brand’s genre increases perceived value, purchase intentions and WOM intentions only if the new album is perceived as similarly innovative; otherwise, it has no effect. For more innovative musicians, fit moderates only the effect of customer engagement on purchase intentions. Experiment II shows that, for customers engaged with the genre of the new album, innovativeness fit affects only the perceived value of more conventional albums. This study sheds light on how, why and when customer engagement impacts new product adoption.
KEYWORDS
Customer engagement, new product adoption, new product innovativeness, fit, music consumption
RÉSUMÉ
Ayant pour contexte l’industrie de la musique, cette étude analyse le rapport entre engagement du client et adoption d’un produit nouveau sur les plans de la valeur perçue, des intentions d’achat et des intentions de bouche à oreille. Les auteurs émettent l’hypothèse que ce rapport est modulé en fonction de l’adéquation entre la marque et le caractère novateur d’un produit nouveau. Pour tester cette hypothèse, ils ont réalisé deux expériences reproduisant le lancement d’un nouvel album par des musiciens fictifs, jouant avec la marque et le caractère novateur d’un produit nouveau afin de mesurer l’engagement en fonction du type de marque dans l’Expérience I et l’engagement en fonction du type de produit nouveau dans l’Expérience II. Les résultats obtenus montrent que l’effet positif de l’engagement du client sur l’adoption d’un produit nouveau dépend de l’existence d’une adéquation entre la marque et le caractère novateur d’un produit. L’Expérience I révèle que, pour des musiciens moins novateurs, l’engagement à l’égard du genre musical de la marque augmente la valeur perçue, les intentions d’achat et les intentions de bouche à oreille uniquement si le nouvel album est perçu comme ayant le même degré d’innovation; autrement, cela n’a aucun effet. Pour des musiciens plus novateurs, l’adéquation tempère l’effet de l’engagement du client uniquement sur les intentions d’achat. L’Expérience II montre que, pour des clients engagés envers le genre du nouvel album, l’adéquation avec le caractère novateur n’a d’incidence que sur la valeur perçue d’albums plus conventionnels. Cette étude met en lumière comment, pourquoi et quand l’engagement du client a une incidence sur l’adoption d’un produit nouveau.
MOTS CLÉS
Engagement du client, adoption d’un produit nouveau, caractère novateur d’un produit nouveau, adéquation, consommation de musique
RESUMEN
Utilizando como contexto la industria musical, en este estudio se analiza la relación entre el compromiso del cliente y la adopción de nuevos productos, en términos del valor percibido, las intenciones de compra y las intenciones de boca a boca (BAB). Los autores formulan la hipótesis que esta relación se ve moderada por la correlación entre la marca y el grado de innovación de los nuevos productos. Para poner esta hipótesis a prueba, los autores utilizan dos experimentos que simulan el lanzamiento de un nuevo disco por músicos ficticios, manipulando la marca y el grado de innovación del nuevo producto, y midiendo el compromiso con el género de la marca en el Experimento I, y el compromiso con el nuevo género de producto en el Experimento II. Los resultados muestran que el efecto positivo del compromiso del cliente sobre la adopción de un producto nuevo es condicional a la correlación entre la marca y el grado de innovación del nuevo producto. El Experimento I revela que en el caso de músicos menos innovadores, el compromiso con el género de la marca lleva a un aumento del valor percibido, de las intenciones de compra, y de las intenciones BAB, solo si se percibe al disco nuevo como innovador a un nivel similar. Si no, no tiene efecto. En el caso de músicos más innovadores, la correlación tenía un efecto moderador solo sobre el impacto del compromiso del cliente sobre las intenciones de compra. El Experimento II muestra que, para los clientes comprometidos con el género del disco nuevo, la correlación del grado de innovación solo tiene efecto sobre el valor percibido de discos más convencionales. En este estudio se ilustra cómo, por qué y cuándo el compromiso del cliente tiene impacto sobre la adopción de un producto nuevo.
PALABRAS CLAVE
Compromiso del cliente, adopción de nuevos productos, grado de innovación de nuevos productos, correlación, consumo de música