External Search Behaviour in Cultural Product Markets: A Study of Readers of Fiction

Harold W.J.M. Miesen

Harold W.J.M. Miesen is a postdoctoral fellow in the Faculty of Arts at Tilburg University in the Netherlands, where his PhD thesis (1999) was titled Consumer Familiarity and Expertise: An Explorative Study of Readers of Fiction. His main research interests and current work are in the area of hedonic consumption behaviour and cultural consumption patterns.

ABSTRACT 
The author argues that the choice environment of cultural products is different from that of traditional consumer markets in that the markets of cultural products are characterized by a large, fragmented and continuously changing supply. This characteristic renders the decision-making environment of the market more complex and interacts with the consumer’s motivation and (perceived) ability to cope. Motivation and ability to search are assumed to be factors in the genre preferences of the consumer. A consumer survey (n = 271) was conducted to examine the patterns of external search behaviour of fiction readers by means of correlation analysis, cluster analysis and analysis of variance. Readers of literary fiction exhibited more elaborate information search activity than readers of romance or mystery novels. This result is explained by more intense involvement with the act of choosing and reading and greater ability to search, on the part of readers of literary fiction, as well as the supply characteristics of the market for literary fiction. Theoretical and marketing implications are discussed.
KEYWORDS
Cultural products, external information search, market-segmentation strategy, antecedents of search
RÉSUMÉ
Selon l’auteur, le contexte du choix de produits culturels diffère de celui des autres produits de consommation, car les marchés de consommation des produits culturels se caractérisent par l’étendue, la fragmentation et la constante évolution de l’offre. Cette particularité ajoute à la complexité de la prise de décisions et interagit avec la motivation du consommateur et sa capacité (perçue) de se renseigner. Chez le consommateur, la motivation et la capacité de recherche sont présumées être des facteurs liés à son genre littéraire de prédilection. Une enquête a été menée auprès d’un échantillon de 271 consommateurs pour étudier, au moyen d’une analyse de corrélation, d’une analyse typologique et d’une analyse de variance, les modèles de comportement de recherche des amateurs d’ouvrages de fiction. Les lecteurs d’œuvres de fiction ont montré une recherche d’information plus élaborée que les lecteurs d’œuvres sentimentales ou de romans à énigme. Ce résultat s’explique par l’engagement plus intense dans l’acte de choisir et de lire et la plus grande capacité de recherche des amateurs de livres de fiction, et aussi par les caractéristiques de l’offre sur le marché de ce genre littéraire. Le sujet est traité sous les angles de la théorie et du marketing.
MOTS CLÉS 
Produits culturels, recherche d’information externe, stratégie de segmentation du marché, antécédents à la recherche d’information
RESUMEN 
El autor sostiene que el entorno de preferencia para los productos culturales es distinto de aquél privilegiado por los mercados tradicionales de productos de consumo masivo porque los mercados para los productos culturales se caracterizan por una oferta amplia, fragmentada, y en continuo cambio. Debido a tal característica, el proceso de toma de decisiones en este mercado resulta más complejo, interactuando con la motivación del consumidor y su (aparente) capacidad de asimilación. Se presupone que la motivación y la capacidad de búsqueda son factores que influyen en las preferencias de género que exhibe el consumidor. Se llevó a cabo una encuesta entre consumidores (n = 271) con el fin de analizar los patrones de búsqueda externa entre los lectores de obras de ficción mediante la aplicación de técnicas de análisis por correlación, análisis por grupos, y análisis de variación. Los resultados del análisis demostraron que los lectores de literatura de ficción desarrollan una actividad de búsqueda de información más refinada y compleja que los lectores de novelas románticas o de misterio, lo que se explica por una participación más intensa en el acto de selección y lectura y una mayor capacidad de búsqueda por parte de los lectores de literatura de ficción, y también por las características de la oferta del mercado de literatura de ficción. En el artículo se abordan consideraciones teóricas y de márketing.
PALABRAS CLAVE 
Productos culturales, búsqueda externa de información, estrategia de segmentación de mercados, antecedentes de búsqueda