Loyalty Behaviours and Segmentation of Performing Arts Audiences: The Case of Théâtre de l’Athénée in Paris

Olivia Guillon

Olivia Guillon is Assistant Professor at Université Paris 13, France. Her research focuses on the behaviour of consumers of cultural products from an economic and management perspective.

ABSTRACT 
This article analyzes the behaviours of loyal audiences in the performing arts. The study revolves around two questions: Do individuals have an inherent propensity to be loyal? Do the different manifestations or forms of loyalty (subscription, frequency of attendance, longevity of patronage) vary from one audience segment to another or do they all reflect the same behaviour? The data gathered from a survey conducted at Théâtre de l’Athénée in Paris suggest that there does exist an individual propensity for loyalty that is related both to the consumer’s inherent characteristics and to contextual factors. It is also observed that the different forms of loyalty considered do not all correspond to exactly the same logic of consumption.
KEYWORDS
Consumer loyalty, performing arts audience, segmentation
RÉSUMÉ
Nous analysons le comportement des publics fidèles. Deux principales questions se posent : d’abord, existe-t-il une propension individuelle à la fidélité? Ensuite, les différentes manifestations de fidélité (abonnement, assiduité, ancienneté…) concernent-elles des segments du public différents ou correspondent-elles à un même comportement? Les données d’une enquête menée au théâtre de l’Athénée, à Paris, suggèrent qu’il existe une propension individuelle à la fidélité liée à la fois à des caractéristiques intrinsèques du consommateur et à des déterminants contextuels. Par ailleurs, les modes de fidélité étudiés ne correspondent pas tous exactement aux mêmes logiques de consommation.
MOTS CLÉS 
Fidélité du consommateur, public de spectacle, segmentation
RESUMEN 
En este artículo analizamos el comportamiento de fidelidad de los públicos haciéndonos dos preguntas principales al respecto: en primer lugar, ¿puede decirse que existe una propensión individual a la fidelidad? Y en segundo, ¿corresponden las diversas manifestaciones de ésta (suscripción, asiduidad, antigüedad…) a segmentos de públicos diferentes o son resultado de un mismo comportamiento? Según los datos recogidos durante una encuesta llevada a cabo en el Teatro Ateneo parisino, se sugiere una propensión individual a la fidelidad vinculada a la vez a rasgos intrínsecos del consumidor y a determinantes contextuales. Por lo demás, las formas de fidelidad estudiadas no corresponden todos a las mismas lógicas de consumo.
PALABRAS CLAVE 
Fidelidad del consumidor, público de espectáculos, segmentación