Object Label Quality and Label Readership in Small Museums

Roger Bennett

Roger Bennett is a professor of Marketing at Kingston University London. His main research interests lie in the areas of non-profit marketing and fundraising and the marketing of arts and heritage organizations. He is the author of many books and a large number of journal articles in the fields of marketing and business management.

ABSTRACT 
This article describes a study that examined a number of possible determinants of museum visitors’ propensity to read many, few or none of the labels accompanying objects they find interesting in three small museums in the South East of England. Additionally, the investigation assessed the likelihood that visitors would read most or just a little of the content of each label, would read label content with interest, and would “like” the labels. To execute the investigation, two inventories were created: (i) an Object Label Quality Scale (OLQS) specifically designed to evaluate visitors’ opinions of the merits of a museum’s labels, and (ii) a “thirst for knowledge” scale relevant for individuals who visit museums. The latter was designed for use in general research into museum visitors’ behaviour. The OLQS factored into four dimensions: the physical quality of labels, their capacity to arouse interest, their instructional value and the extent to which they avoided patronizing visitors. All four components significantly affected visitors’ propensity to read a museum’s labels and to like the labels.
KEYWORDS
Museum exhibitions, visitor behaviour, object labels, label design, audience development
RÉSUMÉ
Cet article rend compte d’une étude qui s’est penchée sur un certain nombre de déterminants potentiels qui pourraient expliquer pourquoi des visiteurs de musées ont tendance à lire beaucoup, peu ou aucune des étiquettes qui accompagnent des objets exposés dans trois petits musées situés dans le sud-est de l’Angleterre. L’étude évaluait en outre la probabilité que les visiteurs liraient la plupart ou seulement une petite partie du texte de chaque étiquette, le liraient avec intérêt et « apprécieraient » les étiquettes. Pour ce faire, l’auteur a élaboré deux inventaires : (i) une échelle de qualité d’une étiquette (Object Label Quality Scale) (OLQS) conçue spécifiquement pour évaluer l’opinion des visiteurs sur les étiquettes de musée, et (ii) une échelle appelée « soif d’apprendre » qui s’applique plus largement aux personnes qui visitent des musées. Cette dernière a été conçue pour être utilisée dans des recherches plus générales sur le comportement des visiteurs de musées. La OLQS incorporait quatre dimensions : la qualité physique des étiquettes, leur capacité à susciter de l’intérêt, leur valeur éducative et jusqu’à quel point elles évitaient de prendre un ton condescendant. Chacune de ces composantes avait un impact significatif sur la probabilité que les visiteurs liraient et apprécieraient les étiquettes.
MOTS CLÉS 
Expositions muséales, comportement des visiteurs, étiquettes identificatoires, design des étiquettes, développement des publics
RESUMEN 
En este artículo se presenta un estudio en el cual se examinan varios posibles determinantes de la tendencia de los visitantes de museo de leer muchas, pocas o ninguna de las etiquetas que acompañan los objetos que encuentran interesantes en tres pequeños museos de la parte sud-este de Inglaterra. Además, se evaluaba la probabilidad de que los visitantes leyeran la mayoría o solo una parte del contenido de cada etiqueta, de que leyeran el contenido de la etiqueta con interés, y de que las etiquetas les “gustaran”. Para llevar a cabo tal estudio, se crearon dos inventarios (i) una Escala de Calidad de Etiqueta de Objeto (OLQS en inglés), concebida específicamente para evaluar la opinión de los visitantes sobre los méritos de las etiquetas de un museo, y (ii) una escala de “afán de conocimientos” pertinente para individuos que visitan museos. Esta última se concibió en el marco de una investigación general sobre el comportamiento de los visitantes de museo. La OLQS tenía en cuenta cuatro dimensiones: la calidad física de las etiquetas, su capacidad de despertar interés, su valor instructivo, y hasta qué punto no estaban redactadas de manera condescendiente hacia los visitantes. Los cuatro componentes tuvieron un efecto significativo sobre la tendencia de los visitantes a leer las etiquetas de un museo, y a que estas les gustaran.
PALABRAS CLAVE 
Exposiciones de museo, comportamiento de visitantes, etiquetas de objeto, diseño de etiqueta, desarrollo de público