The Decline of the Subscriber Base: A Study of the Philharmonia Orchestra Audience

B. M. Kolb

Bonita M. Kolb is MBA Director at the Westchester Graduate Campus of Long Island University in New York City. Previously she taught at the University of Westminster in London where she conducted research with many arts organizations. She also guest lectures at Trinity College of Music in London and at the Sibelius Academy in Helsinki. Her book Marketing Cultural Organisations: New Strategies for Attracting Audiences to Classical Music, Dance, Museums, Theatre and Opera has recently been published by Oak Tree Press in Dublin.

ABSTRACT 
For many orchestras, the traditional subscriber base is declining. It is important for orchestras to understand why people become subscribers so that this market segment can be replaced. This exploratory research was designed to ascertain the age of first concert attendance and motivation for first concert attendance for two audience groups of the Philharmonia Orchestra in London. The two groups were (1) subscribers, and (2) audience members who did not subscribe and had no other involvement with the orchestra. The responses to questions on age and motivation were compared in an attempt to understand why some individuals became subscribers while others attended concerts but did not become further involved with the orchestra. The hypothesis was that subscribers started to attend while young and that early exposure resulted in continued and frequent attendance throughout life.
KEYWORDS
Classical music, audience, music consumers, concert attendance, subscribers
RÉSUMÉ
Un grand nombre d’orchestres constatent une diminution progressive du nombre de leurs abonnés. Il importe donc qu’ils comprennent ce qui motive les amateurs à s’abonner pour pouvoir remplacer ce segment de marché. Cette recherche exploratoire avait pour but de déterminer l’âge et la motivation au moment du premier concert chez deux publics des concerts du Philharmonia Orchestra de Londres : 1) celui des abonnés et 2) le public régulier sans abonnement ni autre lien avec l’orchestre. Les réponses aux questions sur l’âge et la motivation ont été comparées dans l’espoir de comprendre pourquoi certains étaient devenus des abonnés et d’autres non. L’hypothèse était que les abonnés avaient commencé jeunes à aller au concert, fait qui expliquerait leur présence régulière à des concerts tout au long de leur vie.
MOTS CLÉS 
Musique classique, public, consommateurs de musique, assistance à des concerts, abonnés
RESUMEN 
El fondo tradicional de abonados de muchas orquestas está descendiendo. Es importante que las orquestas entiendan por qué una persona decide abonarse, para poder ampliar esta base. Se diseñó esta investigación exploratoria para determinar la edad en la que las personas asisten por primera vez a un concierto y su motivación, enfocando a dos grupos que forman parte del público de la Orquesta Filarmónica de Londres. Los dos grupos estaban formados por: 1) personas abonadas, y 2) el público no abonado y que no participaba a la vida de la orquesta. Se realizó una comparación de la edad de las personas y su motivación, para tratar de entender por qué ciertas personas se abonan mientras que otras asisten a los conciertos sin buscar otra forma de participación. La hipótesis de este trabajo es que una exposición temprana a la música y a los conciertos lleva a una mayor asiduidad a lo largo de la vida del espectador.
PALABRAS CLAVE 
Música clásica, asistencia, consumidores de música, asistencia a los conciertos, abonados