The Dynamics of Emotions in Movie Consumption: A Spectator-Centred Approach

Philippe Aurier, Guergana Guintcheva

Philippe Aurier is a professor of marketing in the School of Management at the University of Montpellier, France. His areas of teaching and research are strategic marketing, consumer behaviour, relationship marketing and marketing models. His recent work deals with the impact of contradictory feelings on experiential satisfaction.
Guergana Guintcheva is a professor of marketing at EDHEC Business School in Lille, France. Her research revolves around cinema and museum marketing practices and, more broadly, the marketing of leisure activities. Her recent work examines the impact of the experience of contradictory feelings on moviegoers.

ABSTRACT 
The authors investigate the dynamics of experiential emotions felt while attending a movie in a theatre. They believe that during the movie consumption experience individuals feel a variety of emotions that are organized into specific sequences (patterns) and can be combined into more complex (second-order) emotions. In this qualitative inquiry, the authors observe emotion patterns that are spontaneously evoked by individuals as they recall a movie. The emotion dynamics is intrinsically anticipated by individuals, especially experts, and this impacts on their overall evaluation of the film. Three typical sequences (patterns) are identified. Individuals are observed to combine prototypical emotions such as joy and sadness to generate second-order emotions such as romanticism. These appear to play an important role in the evaluation of the experience. The intensity of emotion (low vs. high) plays an important role in the dynamics at play.
KEYWORDS
Emotion dynamics, emotion patterns, second-order emotions, movie consumption
RÉSUMÉ
Les auteurs explorent la dynamique des émotions ressenties par les spectateurs assistant à la projection d’un film au cinéma. Selon eux, les spectateurs éprouvent une diversité d’émotions organisées en séquences et pouvant aussi se combiner pour former des émotions plus complexes (de second ordre). Dans cette étude qualitative, les auteurs observent les séquences d’émotions ressenties et évoquées spontanément par les individus d’après ce qu’ils se souviennent d’un film. La dynamique des émotions est intrinsèquement anticipée par les individus, surtout par les experts, et cela influence leur évaluation globale du film. Les auteurs dégagent trois séquences types. Ils ont observé que, chez les spectateurs, les émotions prototypiques telles que la joie et la tristesse se fusionnent pour former des émotions de second ordre telles que le romantisme. Ces émotions semblent tenir un rôle important dans l’évaluation de l’expérience émotionnelle. L’intensité des émotions (moindre ou élevée) joue un rôle important dans cette dynamique.
MOTS CLÉS 
Dynamique des émotions, séquence d’émotions, émotions de second ordre, consommation de films
RESUMEN 
Los autores estudian la dinámica de la experiencia emocional del espectador al asistir a una película en el cine. Opinan que durante la experiencia del consumo cinematográfico, se viven una serie de emociones organizadas en secuencias (patrones) específicas que pueden mezclarse con emociones más complejas (de segundo orden). En la presente investigación cualitativa, los autores observan patrones afectivos evocados espontáneamente al recordar una película. Los espectadores, en particular los expertos, anticipan intrínsecamente la dinámica emocional, lo que influye sobre su evaluación general de la película. Se destacan tres secuencias (patrones) típicas observadas. El espectador combina emociones prototípicas tales como la alegría y la tristeza que a su vez generan emociones de segundo orden como el romanticismo. Estas últimas parecen desempeñar un papel importante en la evaluación de la experiencia cinematográfica. La alta o baja intensidad de la emoción constituye también un importante factor de la dinámica en juego.
PALABRAS CLAVE 
Dinámica emocional, patrones afectivos, emociones de segundo orden, consumo cinematográfico