Consumer Perception of Abstract and Representational Visual Art

Liisa Uusitalo, Jaana Simola, Jarmo Kuisma

Liisa Uusitalo, PhD (Helsinki School of Economics), is Professor of Marketing at the Aalto University School of Economics. Her research interests centre on consumer behaviour, marketing communication, and the social and cultural aspects of economic behaviour.
Jaana Simola, PhD (University of Helsinki), is a postdoctoral researcher at the Institute of Behavioural Sciences, University of Helsinki, and Aalto University. She is an experimental psychologist specializing in research on perceptual and cognitive processing and learning.
Jarmo Kuisma is a doctoral candidate and researcher in marketing at the Aalto University School of Economics. His areas of interest are visual perception of advertising, eye movement methodology and business networks.

ABSTRACT 
The article explores whether abstract and representational paintings are perceived and viewed differently. The authors first examine consumer affective responses elicited by the artworks and the interrelationship between emotions and preference. Then, using eye-tracking methodology, they explore whether abstract and representational art differ as to the viewing process. The results show that, on average, representational art elicits higher levels of affective states and is preferred over abstract art. Generally speaking, consumers tend to like paintings that arouse their emotions. This holds equally for abstract and representational art. The eye movement analyses showed some significant differences in viewing style: Representational art was viewed with many short fixations dispersed broadly in different parts of the painting, whereas abstract art was viewed in a more focused, holistic way with fewer but longer fixations.
KEYWORDS
Art perception, preference, affect, eye movement, abstract art, consumer
RÉSUMÉ
Cet article cherche à découvrir si la peinture abstraite et la peinture figurative sont perçues et considérées différemment. Les auteurs étudient d’abord les réactions affectives provoquées par les œuvres chez le consommateur et l’interdépendance des émotions et de la préférence. Puis, en utilisant la méthodologie de l’analyse des mouvements oculaires, ils tentent de déterminer si les processus de perception visuelle des arts abstrait et figuratif suivent des modèles différents. Les résultats montrent que, en moyenne, l’art figuratif provoque une réaction affective plus intense et est préféré à l’art abstrait. En général, le consommateur est plus attiré par des peintures qui suscitent en lui des émotions, qu’elles soient abstraites ou figuratives. L’analyse des mouvements oculaires a montré certaines différences significatives entre les modes de visualisation: dans le cas de l’art figuratif, le style de visualisation comporte de nombreuses fixations courtes sur diverses parties de l’œuvre tandis que, dans le cas de l’art abstrait, il est plus ciblé et les fixations sont moins nombreuses mais plus longues.
MOTS CLÉS 
Perception de l’art, préférence, affect, mouvement oculaire, art abstrait, consommateur
RESUMEN 
El artículo pretende descubrir si la pintura abstracta y figurativa son percibidas y consideradas de manera distinta. Los autores estudian inicialmente las respuestas afectivas que las obras de arte generan en el consumidor y la interdependencia de las emociones y de la preferencia. Luego, usando la metodología del análisis de los movimientos oculares, tratan de determinar si el proceso de percepción visual de las artes abstractas y figurativas siguen patrones diferentes. Los resultados demuestran que en promedio el arte figurativo genera reacciones afectivas más intensas y mayor preferencia que el arte abstracto. En general, el consumidor se siente más atraído por pinturas que despiertan sus emociones, sean estas abstractas o figurativas. El análisis de los movimientos oculares reveló algunas diferencias significativas entre los tipos de visualización: en el caso del arte figurativo el estilo de visualización cuenta con numerosas fijaciones cortas en diferentes partes de la obra, mientras que en el caso del arte abstracto, la forma de visualización es más enfocada y las fijaciones son menos numerosas pero más prolongadas.
PALABRAS CLAVE 
Percepción del arte, preferencia, afecto, movimiento ocular, arte abstracto, consumidor