International Marketing of Canadian Television Programs: Industry Players, Export Successes and Strategic Challenges

K. Einola, N. Turgeon

Katya Einola is an MSc student in the International Business program at the École des Hautes Études Commerciales de Montréal. The subject of her master’s thesis is television consumption in Scandinavia.
Normand Turgeon, PhD, is Associate Professor of Marketing at the École des Hautes Études Commerciales de Montréal. He is co-recipient of the PricewaterhouseCoopers 1999 Award for the best business book published in French in Canada.

ABSTRACT 
The extraordinary challenges facing Canadian film and television producers represent both advantages and disadvantages in today’s market. Such industry trends as deregulation, converging information technologies and globalization shape the competitive production environment. This article examines this competitive environment, both national and international, as well as the international marketing aspect of Canadian television production. A final section synthesizes the strategic thrusts that face the industry as a whole, in order to propose a framework for strategy formulation and implementation.
KEYWORDS
Market analysis, television programs and films, strategic analysis, export, trends, models
RÉSUMÉ
Les producteurs de produits télévisuels canadiens ont à relever de multiples défis qui, à la fois, représentent des menaces et offrent des possibilités sur le marché contemporain. Les tendances actuelles de l’industrie, notamment à la dérèglementation, à la convergence des technologies de l’information et à la mondialisation, contribuent toutes à façonner l’environnement concurrentiel des sociétés de production. Les auteurs examinent cet environnement sur les plans national et international, ainsi que les perspectives de marketing à l’étranger de la production télévisuelle canadienne. En dernier lieu, ils font une analyse stratégique de l’industrie de la production canadienne dans son ensemble et proposent un cadre pour l’élaboration et la mise en œuvre de nouvelles stratégies.
MOTS CLÉS 
Étude de marché, produits télévisuels, analyse stratégique, exportation, tendances, modèles
RESUMEN 
Los productores de audiovisuales (cine y TV) canadienses enfrentan grandes desafíos, siendo éstos a la vez amenazas y oportunidades del mercado actual. Las tendencias de la industria tales como la desregulación, las tecnologías convergentes de información y la mundialización determinan el medio competitivo de los productores de programas. En este estudio se analizan el medio competitivo, en el ámbito nacional e internacional, así como la dimensión internacional del marketing de la industria canadiense de producción televisiva. Por último, en la sección final se sintetizan las ofensivas estratégicas que la industria canadiense tiene que llevar a cabo para proponer un marco que propicie la formulación e implantación de estrategias futuras.
PALABRAS CLAVE 
Análisis de marketing, programas de televisión y películas, análisis estratégico, exportación, tendencias, modelos