Measuring Museum Service Quality in Relationship to Visitor Membership: The Case of a Children’s Museum

Jill K. Maher, John Clark, Darlene Gambill Motley

Jill K. Maher, PhD, is Professor of Marketing in the School of Business at Robert Morris University. Her research interests include consumer protection issues, marketing to child consumers and not-for-profit marketing.
John Clark, PhD, is Associate Professor of Sport Management in the School of Business at Robert Morris University. He is Director of the MBA Program and has published research in the areas of sport sponsorship, customer loyalty, sport sales and cause-related sport marketing programs.
Darlene Gambill Motley, PhD, is Associate Professor of Management in the School of Business at Robert Morris University. She is Head of the Department of Management and her research interests include the effects of multicultural diversity, trust and job insecurity on individuals in the workplace.

ABSTRACT 
In today’s competitive environment for museums, greater focus on services marketing and delivery to visitors is being examined. Using survey methodology, this study examines the reliability and dimensionality of SERVQUAL in a children’s museum, a unique service situation where the emphasis is on the hands-on approach to art and active interaction between consumer and exhibit. The results indicate that context-specific modifications, incorporating items that are important to museum visitors specifically, illustrates a clean, six-factor solution. This six-factor measurement of service quality allows the marketing manager of a children’s museum to ascertain the relative importance of each dimension, enabling management and staff to focus on improving those dimensions that visitors find most lacking and thereby improving the visitor’s overall experience. The relationship between service quality and repeat visits to a museum is also studied, the results indicating that museum management should continue to positively reinforce staff empathy, as this is a significant predictor of museum membership.
KEYWORDS
Services marketing, SERVQUAL, arts, museums, children’s museum, loyalty
RÉSUMÉ
compte tenu de l’environnement concurrentiel des musées, de nos jours, la nécessité de mettre l’accent sur le marketing et la prestation des services aux visiteurs doit être examinée. Utilisant la méthodologie des sondages, cette étude se penche sur la fiabilité et la dimensionnalité de SERVQUAL dans un musée pour enfants, situation de service unique où l’accent est mis sur une approche pratique de l’art et une interaction active entre le consommateur et l’exposition. Les résultats indiquent que des modifications en fonction du contexte, intégrant des éléments qui sont importants précisément pour des visiteurs de musée, offrent une solution claire à six facteurs. Grâce à cette mesure de la qualité du service selon six facteurs, le directeur du marketing d’un musée pour enfants peut déterminer l’importance relative de chaque dimension; les gestionnaires et le personnel peuvent alors se concentrer sur l’amélioration des dimensions les plus lacunaires aux yeux des visiteurs et rehausser ainsi l’expérience globale du visiteur. Les auteurs étudient également la relation entre la qualité du service et les visites répétées à un musée; les résultats indiquent que les gestionnaires du musée devraient continuer de renforcer positivement l’empathie du personnel, puisque cette variable est importante pour prévoir les abonnements à un musée.
MOTS CLÉS 
Marketing de services, SERVQUAL, arts, musées, musée pour enfants, fidélité
RESUMEN 
En el presente artículo se analiza el creciente énfasis que los museos, en el contexto actual de alta competitividad, ponen en los servicios brindados a sus visitantes y en la promoción del museo. Utilizando la metodología encuestal este estudio examina la fiabilidad y dimensionalidad del instrumento SERVQUAL en un museo infantil con condiciones de servicio particulares dado el énfasis puesto sobre una aproximación del arte mediante la manipulación y la activa interacción entre el visitante y la exposición. Los resultados indican que modificaciones dependientes del contexto y que incorporan elementos importantes para los visitantes del museo presentan una solución clara compuesta de seis factores. Al lograr medir la calidad de los servicios en base a dichos factores, el director de marketing de un museo infantil puede evaluar la importancia relativa de cada dimensión y permitir a la dirección y al personal concentrarse en mejorar los elementos que los visitantes encuentran más deficientes, optimizando por ende la experiencia general de éstos. Se estudia asimismo la relación entre la calidad del servicio y la asiduidad de los visitantes de un museo. Los resultados de tal estudio indican que la dirección del museo debería seguir fortaleciendo la empatía por parte del personal, ya que ésta constituye un parámetro importante que influye sobre la membrecía de un museo.
PALABRAS CLAVE 
Marketing de servicios, SERVQUAL, artes, museos infantiles, fidelidad