The Piccolo Teatro of Milan: Theatre of Europe

François Colbert

François Colbert is full professor of marketing at HEC Montréal, Quebec, Canada, where he holds the Carmelle and Rémi Marcoux Chair in Arts Management and heads the Graduate Diploma Program in Arts Management. He is Editor of the International Journal of Arts Management. In 2002 he was awarded the Order of Canada for his many achievements and his unique contributions in developing the field of arts management.

ABSTRACT 
The Piccolo Teatro of Milan, Italy, is one of the most prestigious theatre companies in the world. Founded in 1947, it offers a diversified and multidisciplinary program that includes over 650 performances a year in the Piccolo’s three theatres. In addition to running an acting school, the Piccolo tours in over 40 countries. The company, which has some 70 full-time and 150 part-time employees, is 55% self-financing. The Piccolo’s marketing department has a strong customer focus. This is in keeping with management’s aim of establishing a stable, long-term relationship with the theatre’s audiences. The Piccolo is a good example of successful branding, scoring high on all five characteristics of a strong brand: customer loyalty, name awareness, perceived quality, brand association and identity, and proprietary assets. The Piccolo recently launched an Internet site that it regards as a kind of fourth theatre; because of its Eurolab project, the Piccolo Teatro can now be accessed virtually as well as physically.
KEYWORDS
Marketing, theatre, customer relations, brand
RÉSUMÉ
Le Piccolo est l’une des compagnies de théâtre les plus prestigieuses du monde. Fondé en 1947, il possède un répertoire varié dans toutes les disciplines artistiques et offre plus de 650 représentations par année dans trois salles différentes. La compagnie, qui effectue des tournées dans plus d’une quarantaine de pays, dirige également une école d’acteurs. Elle compte environ 70 employés permanents et 150 employés temporaires; elle s’autofinance à 55 %. Le service marketing du Piccolo est résolument tourné vers la clientèle, la direction s’étant donné pour objectif d’établir avec elle une relation stable et de longue durée. Le Piccolo est un excellent exemple d’une marque forte, car il en possède les cinq caractéristiques : la loyauté à la marque de la part du consommateur, la notoriété (name awareness), la qualité perçue, l’association et l’identité de la marque (brand association and identity) et des éléments liés au produit (proprietary assets). La compagnie lançait récemment un site Internet qu’elle considère comme sa quatrième salle car, par l’intermédiaire d’Eurolab, on peut accéder au Piccolo et à ses activités exactement comme le public des spectacles, ce dernier physiquement, les autres par Internet.
MOTS CLÉS 
Marketing, théâtre, relations avec la clientèle, marque
RESUMEN 
El Piccolo es una de las compañías teatrales más prestigiosas del mundo. Fundada en 1947, cuenta con un variado repertorio que abarca todas las disciplinas artísticas y ofrece más de 650 representaciones anuales en tres salas propias. Además de las giras que realiza en unos cuarenta países, la compañía dirige una escuela de teatro. Cuenta con unos 70 empleados permanentes y 150 temporarios, y se autofinancia en un 55%. El departamento de márketing del Piccolo tiene una marcada orientación hacia el cliente, lo cual responde al objetivo fijado por la dirección de establecer una relación sólida y duradera con su público. El Piccolo se presenta así como un modelo exitoso de construcción de marca, obteniendo altas calificaciones en las cinco características de la marca fuerte: la lealtad del cliente, el reconocimiento de la marca, la percepción de calidad, la capacidad de asociación e identidad de la marca, y los atributos inherentes. El Piccolo lanzó recientemente un cibersitio al que considera casi como su cuarta sala; en efecto, su proyecto Eurolab ha permitido que la gente acceda al Piccolo y sus actividades no sólo de manera presencial sino también virtual.
PALABRAS CLAVE 
Márketing, teatro, relación con el cliente, marca