The Role of the Museum Shop: Eliciting the Opinions of Museum Professionals

Tanja Komarac, Durdana Ozretic-Dosen, Vatroslav Skare

Tanja Komarac (PhD) is a postdoctoral researcher in the Marketing Department of the Faculty of Economics and Business, University of Zagreb, Croatia. Her research focuses on arts marketing, museum experience and mobile marketing.
Durdana Ozretic-Dosen (PhD) is a professor of marketing in the Marketing Department of the Faculty of Economics and Business, University of Zagreb, Croatia. Her research interests include services marketing, product management, brand management and international marketing.
Vatroslav Skare (PhD) is an associate professor in the Marketing Department of the Faculty of Economics and Business, University of Zagreb, Croatia. His research interests include services marketing, digital marketing, brand management and mobile marketing.

ABSTRACT 
Since museums offer an authentic experience, they are gaining in popularity. Due to numerous changes in the museum environment, research interest in museum marketing has grown significantly. The museum shop as a business activity has become important both for developing the visitor experience and for the sustainability of museums. The goals of this exploratory study conducted in Croatian museums are to elicit the opinions of museum professionals about museum shops and to analyze and discuss the ways in which these professionals perceive the role of the museum shop as part of a museum’s overall service. The results provide important insights into museum shops as a neglected area of museum marketing.
KEYWORDS
Museum shops, services, museum professionals, marketing management
RÉSUMÉ
Puisque les musées offrent une expérience authentique, ils sont de plus en plus populaires. En raison des multiples changements dans le domaine muséal, l’intérêt des chercheurs pour le marketing des musées a augmenté considérablement. La boutique de musée en tant qu’activité commerciale est devenue importante à la fois afin de rehausser l’expérience du visiteur et d’assurer la pérennité des musées. Cette étude exploratoire menée dans des musées en Croatie avait deux objectifs : d’une part, connaître les opinions des spécialistes des musées au sujet des boutiques de musées et d’autre part, examiner et analyser les façons dont ces spécialistes perçoivent le rôle de la boutique de musée en tant que partie intégrante des services globaux offerts par un musée. Les résultats apportent des perspectives intéressantes sur la boutique de musée à titre de volet négligé du domaine du marketing des musées.
MOTS CLÉS 
Boutiques de musées, services, spécialistes des musées, gestion du marketing
RESUMEN 
La popularidad de los museos ha aumentado desde que estos ofrecen una experiencia auténtica. Debido a los numerosos cambios en el ámbito de los museos, el interés en la investigación sobre el mercadeo de los museos ha aumentado de manera importante. La tienda de museo como actividad de negocio se ha vuelto importante tanto para incrementar la experiencia del visitante como para la sostenibilidad de los museos. Con este estudio exploratorio de los museos croatas se pretende recoger las opiniones de profesionales museales sobre las tiendas de museo, y analizar y discutir las percepciones de dichos profesionales sobre las mismas como parte integral de los servicios que ofrece un museo. Los resultados de este estudio proporcionan datos importantes que muestran que las tiendas son un área descuidada de la comercialización de los museos.
PALABRAS CLAVE 
Tiendas de museo, servicios, profesionales de museo, gestión de mercadeo