A Model for Measuring the Goals of Theatre Attendance

D. Bouder-Pailler

Danielle Bouder-Pailler has been a professor in the Department of Marketing at Nantes Atlantique Graduate School of Management (France) since 1991. Before that she worked in firms for six years. She has a DEA (Diploma in Advanced Studies) in Sociology and a PhD in Management Science. Her main research interests are in consumer behaviour and cultural marketing; she has already published articles in these areas (Association Française du Marketing, 1996; AIMAC, 1997; Revue Française de Marketing, 1997).

ABSTRACT 
The article offers a means of measuring the motives that incite individuals to go to the theatre. It is valuable for researchers of consumer behaviour in the cultural field to know what these goals are, because they are drivers of behaviours (motivational theory). Managers of artistic and cultural enterprises can adapt their products in the light of the goals of the spectators: they can put the emphasis on the product’s content, on its structural and technical features (intellectual and emotional stimulus) or on the social context of theatre attendance (social hedonism). The three-dimensional model is tested by means of a set of structural equations and found to be saturated and the fit perfect.
KEYWORDS
Consumer behaviour, cultural marketing, motivation, personal goals, theatre, performing arts
RÉSUMÉ
L’article propose un moyen de mesurer les raisons qui motivent les personnes à aller au théâtre. Comme ces motifs ou objectifs déterminent les comportements (théorie de la motivation), leur connaissance est précieuse pour les chercheurs qui étudient le comportement des consommateurs de biens culturels. Les gestionnaires d’entreprises culturelles, pour leur part, peuvent adapter leurs produits en fonction des objectifs des spectateurs, par exemple, mettre l’accent sur le contenu du produit, sur ses caractéristiques structurales et techniques (stimuli intellectuel et émotif) ou sur le contexte social de la fréquentation des théâtres (hédonisme social). Le modèle tridimensionnel testé au moyen d’un ensemble d’équations structurelles est saturé et l’ajustement est parfait.
MOTS CLÉS 
Comportement du consommateur, marketing de la culture, motivation, objectifs personnels, théâtre, arts de la scène
RESUMEN 
En este artículo se describe un método que permite medir la motivación personal que lleva a la gente a ir al teatro. Para los investigadores del comportamiento del consumidor de productos culturales es importante conocer los objetivos del espectador, ya que éstos son factores del comportamiento (teoría de la motivación). Los directores de empresas artísticas y culturales tendrán así la posibilidad de adaptar sus productos en función de los objetivos de los espectadores, destacando ya sea el contenido del producto, sus aspectos estructurales o técnicos (estímulos intelectuales y emocionales) o el contexto social de una salida al teatro (hedonismo social). Este modelo tridimensional, comprobado por medio de una serie de ecuaciones estructurales, resulta estar saturado y conviene perfectamente.
PALABRAS CLAVE 
Comportamiento del consumidor, mercado cultural, motivación, objetivos personales, teatro, artes escénicas