A Taste of What’s to Come: The Appetitive Value of Sequential Product Launches

Renaud Legoux, Yannik St-James

Renaud Legoux is Assistant Professor at HEC Montréal. His current research focuses on temporal perceptions in consumer behaviour, consumer revenge and arts marketing.
Yannik St-James is Assistant Professor at HEC Montréal. Her research examines the experiential and moral dimensions of consumer behaviour.

ABSTRACT 
This article introduces the concept of “appetitive strategies” to describe the introduction of an ancillary product that allows arts patrons to consume part of the cultural experience in advance, such as by releasing a cast album prior to the opening of a musical theatre production. The authors argue that the appetitive value of such promotions lies in the enjoyment of consuming the product item per se (e.g., listening to a cast album) as well as the heightened anticipation of consuming the central product (e.g., attending the theatre performance). Consequently, they posit that appetitive strategies have a positive impact on the success of artistic products. This hypothesis is supported by an empirical examination of 1,718 musicals produced between 1884 and 1996. The authors discuss the managerial implications of appetitive strategies and identify avenues for future research.
KEYWORDS
Product launch, sales promotions, theatre
RÉSUMÉ
Cet article propose le concept de « stratégies appétitives » pour décrire le lancement d’un produit auxiliaire (ou produit dérivé) qui permet au client de consommer une portion de l’expérience culturelle avant de consommer le produit central, comme la mise en marché d’un disque avant la première d’une comédie musicale. Les auteurs avancent que la valeur appétitive de telles promotions est composée du plaisir de consommer le produit auxiliaire (ex : écouter le disque), de même que de l’anticipation de consommer le produit central ultérieurement (ex : assister à la présentation de la comédie musicale). Ils posent donc l’hypothèse que les stratégies appétitives auront un impact positif sur le succès commercial des produits culturels. Cette hypothèse est soutenue par une étude empirique portant sur 1718 comédies musicales produites entre 1884 et 1996. L’article discute des implications managériales des stratégies appétitives et des avenues de recherches futures.
MOTS CLÉS 
Lancement de produit, stimulation des ventes, théâtre
RESUMEN 
En el presente artículo se propone el concepto de ¨estrategias apetitivas¨ para describir el lanzamiento de un producto auxiliar (o derivado) que permite al cliente consumir una parte de la experiencia cultural antes de consumir el producto central, como por ejemplo la puesta en venta de un disco antes del estreno de una comedia musical. Los autores sostienen que el valor apetitivo de tales promociones se basa sobre el placer de consumir el producto auxiliar (ej.: escuchar el disco) así como la expectativa de consumir ulteriormente el producto central (ej.: asistir a la presentación de una comedia musical). Se plantea, por ende, la hipótesis según la cual las estrategias apetitivas inciden favorablemente sobre el éxito comercial de productos culturales, una hipótesis apoyada por un estudio empírico de 1718 comedias musicales producidas entre 1884 y 1996. En el artículo se plantean las repercusiones gerenciales de las estrategias apetitivas y las vías de investigaciones futuras.
PALABRAS CLAVE 
Lanzamiento del producto, promoción de ventas, teatro