Brand Audit for Cultural Institutions (BAC): A Validated and Holistic Brand Controlling Tool

Carsten Baumgarth, Marina Kaluza, Nicole Lohrisch

Carsten Baumgarth (PhD) is professor of marketing and brand management at the Berlin School of Economics and Law, Germany. He has published over 300 papers and books with a focus on brand management, B-to-B marketing and arts marketing. His work has appeared in such journals as Industrial Marketing Management, Journal of Business Research, European Journal of Marketing and International Journal of Arts Management. He is a recipient of several “best paper” awards (e.g., Best Marketing Paper and Best Overall Paper, AIMAC, 2009). In 2014 he served as joint guest editor of Arts Marketing for its special issue on Brands in the Arts and Culture Sector.
Marina Kaluza (MA, Applied Cultural Studies) worked in arts and tourism marketing and as a research assistant at the Berlin School of Economics and Law before joining the strategy department of the German Historical Museum in Berlin. Currently she is partner relations manager at Gabriele Minz GmbH, organizing the festival Young Euro Classic and other cultural projects.
Nicole Lohrisch (MA, Cultural Administration) worked in opera and theatre administration before becoming a research assistant at the Berlin School of Economics and Law. She now works in University Management at the Hanns Eisler School of Music Berlin.

ABSTRACT 
The emphasis on the brand management concept in cultural institutions has increased in research and practice as the pressures on the survival of these institutions have intensified. The capacity of a strong brand to positively influence visitor numbers and loyalty is limited by two managerial shortcomings: cultural brand managers may implement the process without establishing solid control procedures, and they typically have a somewhat sketchy and tactical view of brands in general and their own brand in particular. The objective of this study was to develop a management tool that can serve as the framework for a more holistic understanding of the complexity of brands and brand management and for the control and evaluation of brand strategy in cultural institutions. The proposed Brand Audit for Cultural Institutions (BAC) comprises 15 dimensions and 83 indicators. The assessment of a particular cultural institution is carried out by means of a team-managed external audit, a validated scoring model and a mixed methods approach, all of which are described, illustrated and discussed.
KEYWORDS
Brand audit, cultural brand management, marketing audit
RÉSUMÉ
L’accent mis sur le concept de gestion de la marque dans les institutions culturelles a augmenté en recherche et en pratique au fur et à mesure que les pressions exercées sur la survie de ces institutions se sont intensifiées. La capacité d’une marque forte pour augmenter la fréquentation et bonifier la fidélité des visiteurs est limitée par deux faiblesses en matière de gestion : les gestionnaires des institutions culturelles responsables de la marque mettent parfois en œuvre le processus sans établir des procédures de contrôle éprouvées et ces mêmes gestionnaires n’ont souvent qu’une idée superficielle et stratégique des marques en général et de leur propre marque en particulier. L’objectif visé par cette étude était l’élaboration d’un outil de gestion qui servirait de cadre à une compréhension plus globale de la complexité des marques et de la gestion de la marque, ainsi qu’au contrôle et à l’évaluation d’une stratégie de marque au sein des institutions culturelles. L’audit de marque adapté pour les institutions culturelles (BAC) proposé par les auteurs comprend 15 dimensions et 83 indicateurs. L’évaluation d’une institution culturelle donnée s’effectue via un audit réalisé par une équipe externe, un modèle de pointage validé et une approche qui combine plusieurs méthodes, qui sont toutes décrites, illustrées et examinées dans cet article.
MOTS CLÉS 
Audit de marque, gestion de la marque dans le secteur culturel, audit marketing
RESUMEN 
Las presiones cada vez más fuertes sobre las instituciones culturales y su supervivencia han hecho que estas pongan mayor énfasis en la investigación y la práctica en materia de gestión de la marca. La capacidad de una marca fuerte para influenciar de manera positiva el número y la lealtad de los visitantes se encuentra limitada por dos deficiencias de gestión: los directores de la marca cultural pueden poner en aplicación procesos sin utilizar procedimientos sólidos de control, y, en la mayoría de los casos, tienen una visión algo imprecisa y táctica de las marcas en general y de su propia marca en particular. Con este estudio se propone elaborar un instrumento de gestión que pueda servir de marco para una apreciación más holística del carácter complejo de las marcas y de su gestión de manera a mejorar el control y la evaluación de la estrategia de la marca en las instituciones culturales. La Auditoría de Marca para Instituciones Culturales (AMC) propuesta contiene 15 dimensiones y 83 indicadores. La evaluación de una institución dada se lleva a cabo por medio de una auditoría externa realizada en equipo, con un modelo validado de puntuación y un enfoque de métodos combinados que los autores describen, demuestran y analizan.
PALABRAS CLAVE 
Auditoría de marca, gestión de marca cultural, auditoría de mercadeo