Creating a Competitive Advantage: The Exoticism of Tango and Salsa From Cali, Colombia

Ana M. Arboleda, Juan F. Gonzalez

Ana M. Arboleda is an assistant professor in the Department of Marketing and International Business, School of Business, Universidad Icesi, Cali, Colombia.
Juan F. Gonzalez is a master’s student in Economics at Universidad Icesi, Cali, Colombia.

ABSTRACT 
The authors propose a competitive strategy for the performing arts: creating a geographic paradox that results in consumers’ perception of an exotic product. Through a qualitative approach, in-depth interviews and documentary research, they gathered information on two cases in the performing arts (dance): Jacaranda and Ancizar Velásquez. Both cases show how entrepreneurs can focus on cultural traditions that are not local. It is possible to track their success through the foreign dances offered in their own country and traditional dances offered to a foreign audience. The authors conclude that cultural organizations can gain a competitive advantage by introducing artistic products in a foreign context where they will be perceived as exotic and autochthonous. A practical implication of this work is that artists and cultural organizations may exploit what is perceived as an exotic tradition and as a consequence strengthen cultural industries and preserve cultural traditions.
KEYWORDS
Case study, performing arts, exoticism, geographic paradox
RÉSUMÉ
Les auteurs proposent une stratégie concurrentielle applicable aux arts de la scène : créer un paradoxe géographique qui se traduit, chez les consommateurs, par la perception que le produit est exotique. Au moyen d’une approche qualitative, d’entretiens approfondis et de recherche dans les écrits, ils ont colligé de l’information sur la troupe Jacaranda et le danseur Ancizar Velásquez. Ces deux cas relevant des arts de la scène illustrent que les entrepreneurs peuvent miser sur des traditions culturelles autres que locales. Il est possible de faire le suivi de leurs succès obtenus grâce à la présentation de danses étrangères dans leur pays d’origine et de danses traditionnelles à un auditoire étranger. Les auteurs concluent que, dans un contexte étranger, les organismes culturels peuvent acquérir un avantage concurrentiel en intégrant des éléments artistiques qui sont dès lors jugés exotiques et autochtones. Sur le plan pratique, cela signifie que les artistes et les organismes culturels peuvent exploiter ce qui est perçu comme une tradition exotique et, par conséquent, consolider les industries culturelles et préserver les traditions culturelles.
MOTS CLÉS 
Étude de cas, arts de la scène, exotisme, paradoxe géographique
RESUMEN 
Los autores proponen una estrategia competitiva en las artes escénicas: crear una paradoja geográfica resultando en una percepción de exotismo de un producto por parte de los consumidores. Mediante un análisis cualitativo, entrevistas con profundidad e investigación documental, reunieron información sobre dos casos en las artes escénicas (danza): Jacaranda y Ancizar Velásquez. Ambos casos muestran como los empresarios pueden enfocarse en tradiciones culturales que no son locales. Es posible destacar su éxito a través de un seguimiento de los bailes extranjeros ofrecidos en su propio país y los bailes tradicionales ofrecidos a un público extranjero. Los autores concluyen que las organizaciones culturales pueden lograr una ventaja competitiva introduciendo productos artísticos en un contexto extranjero donde se percibirán como exóticos y autóctonos. Se sugiere, como una posible aplicación práctica de este estudio, que organizaciones artísticas y culturales exploten lo percibido como tradición exótica, fortaleciendo de esta manera las industrias culturales y preservando las tradiciones culturales.
PALABRAS CLAVE 
Estudios de caso, artes escénicas, exotismo, paradoja geográfica