Developing a Conceptual Model for Repurchase Intention in the Performing Arts: The Roles of Emotion, Core Service and Service Delivery

Margee Hume

Margee Hume holds a PhD from the University of Queensland, Australia. Her research interests include issues related to not-for-profit marketing, service operations and services marketing. She was the global winner of the prestigious International Services Industry Management award for doctoral research in 2006 and currently holds an academic position at Griffith Business School, Griffith University, Queensland.

ABSTRACT 
Recent research into experiential services such as extreme sports and fine arts has focused on the subjective attributes of the encounter, with emotion as the key driver of consumption and with little attention paid to purchase intention. As repurchase intention is acknowledged as driving profitability and sustainability, it is essential that we understand its role and its relationship to both subjective attributes and utilitarian aspects. Since little work has been conducted in the arts specific to repurchase intention, this exploratory study used 26 in-depth interviews to identify the key drivers of repurchase. By identifying the roles of attributes such as emotion, value, service quality, and satisfaction and how these interact within the service encounter, the study enhances our understanding of the nature of a performing arts encounter and how to position it for maximum repeat patronage. The article concludes with a conceptual model of repurchase intention in the performing arts that can serve as a foundation for future research. The findings suggest that goal-directed emotion is a weak driver of repurchase intention, existing only in a small segment of highly involved frequent attendees. Overall, perceived quality of core and peripheral services was found to be the main driver of repurchase. Implications for management and theory and a conceptual model for future research are presented.
KEYWORDS
Performing arts, core service, peripheral service, value, repurchase intention, customer satisfaction
RÉSUMÉ
Les recherches récentes sur des services expérientiels comme les sports extrêmes et l’art se sont concentrées sur les attributs subjectifs de ces expériences, en considérant l’émotion comme étant le moteur clé de la consommation et en portant peu d’attention à l’intention d’achat. Étant donné que l’intention de répéter un achat est reconnue comme moteur de rentabilité et de viabilité, il est essentiel de comprendre son rôle et sa relation à la fois aux attributs subjectifs et aux aspects utilitaires. Les études sur l’intention de répéter un achat étant peu nombreuses dans le domaine des arts, cette recherche exploratoire est fondée sur 26 entrevues en profondeur pour découvrir les principaux moteurs de répétition d’un achat. En déterminant les rôles d’attributs tels l’émotion, la valeur, la qualité du service et la satisfaction, ainsi que leur interaction dans l’expérience de service, l’étude améliore notre compréhension de la nature d’une expérience en arts de la scène et de la façon de présenter celle-ci pour favoriser au maximum la répétition d’achat. Les résultats révèlent que l’émotion orientée vers un but a peu d’importance dans l’intention de répéter un achat, si ce n’est chez un petit segment de participants assidus et engagés. Globalement, la qualité perçue des services de base et périphériques s’est révélée le principal moteur de la répétition des achats. L’auteure présente les conséquences de ces résultats pour les gestionnaires et la théorie, ainsi qu’un modèle conceptuel de l’intention de répétition d’achat en arts de la scène pouvant servir de fondement à des recherches futures.
MOTS CLÉS 
Arts de la scène, service de base, service périphérique, valeur, intention de répétition d’achat, satisfaction du client
RESUMEN 
Recientes investigaciones en el ámbito de los servicios vivenciales, tales como el deporte extremo y el arte, han estudiado las características subjetivas del contacto con éstos, centrándose en la emoción como clave del consumo y prestando poca atención a la intención de compra. Al ser precisamente la intención de recompra un reconocido impulsor de rentabilidad y sustentabilidad, se vuelve esencial entender su papel y su relación, tanto en lo que se refiere a las características subjetivas como a los aspectos utilitarios de dichos servicios. Ante lo poco que se ha estudiado la intención de recompra en el ámbito del arte, con el presente trabajo, basado en 26 entrevistas a fondo, se pretende llevar a cabo un estudio exploratorio para destacar los impulsores clave de la recompra. Con la identificación del papel que desempeñan las diferentes características como la emoción, el valor, la calidad del servicio y el grado de satisfacción, este estudio permite una mejor comprensión de la naturaleza del contacto con las artes escénicas y de cómo posicionarlo para propiciar al máximo la frecuente concurrencia de los espectadores. El artículo concluye con un modelo conceptual de intención de recompra aplicado a las artes escénicas que puede servir de base para estudios futuros. Los resultados muestran que la emoción como objetivo no es fuerte impulsor de intención de recompra, salvo en el caso de un pequeño grupo de frecuentes asistentes altamente involucrados. En términos generales, se puede decir que la calidad percibida de los servicios principales y periféricos resultó ser el principal impulsor de la recompra. Se presentan asimismo las incidencias de estos resultados para la gestión y la teoría, así como un modelo conceptual para investigaciones futuras.
PALABRAS CLAVE 
Artes escénicas, servicio principal, servicio periférico, valor, intención de recompra, satisfacción del usuario