Distinctions Between Frequent Performing Arts Consumers: Implications for Segmentation and Positioning

Eric Kolhede, J. Tomas Gomez-Arias

Eric Kolhede is a professor of Marketing at Saint Mary’s College of California. He holds a PhD in Business Administration from Golden Gate University and an MBA from Santa Clara University.
J. Tomas Gomez-Arias is a professor of Marketing and Global Business at Saint Mary’s College of California. He holds a PhD and a Licenciatura in Business Science from Universidad de Leon and an MBA from Columbia University.

ABSTRACT 
The heterogeneity of frequent arts consumers often goes unrecognized. The authors attempt to comprehensively profile segments within frequent arts consumers and to define differentiated marketing mix and positioning approaches that can integrate more focused relationship marketing strategies. A survey was administered to 835 persons. The responses along 22 motivational variables were subjected to factor analysis. Cluster analysis was then applied to the factor scores of frequent performing arts consumers only. Attendance was found to be influenced by six motivating factors: personal, distribution, economic, promotional, product and social. Also, frequent consumers were found to comprise three distinct segments: congenial, convenience and intrinsic. The congenial group was most influenced by the social benefits of attending performing arts events. Convenience consumers were the most drawn to distribution offerings. Intrinsic consumers were most influenced by personal benefits derived from the core product and economic incentives such as reasonable ticket prices.
KEYWORDS
Segmentation, performing arts, relationship marketing, frequent consumers
RÉSUMÉ
L’hétérogénéité de la population des consommateurs d’art fréquents passe souvent inaperçue. Dans cet article, les auteurs tentent d’établir un profil détaillé des segments au sein du groupe des consommateurs d’art fréquents et de définir des stratégies différenciées de composition commerciale et de positionnement, permettant d’intégrer des stratégies de marketing relationnel plus ciblées pour chaque segment. Un sondage a été réalisé auprès de 835 personnes. Les réponses ont été examinées en s’appuyant sur une analyse factorielle selon 22 facteurs liés à la motivation. Une analyse par regroupement a ensuite été effectuée, en n’utilisant que les résultats factoriels des consommateurs fréquents des arts de la scène. Il en est ressorti que les facteurs liés à la motivation ayant une influence sur l’assistance aux spectacles sont de six ordres : personnels, économiques, sociaux, reliés à la commercialisation, à la promotion et au produit. De plus, les consommateurs fréquents formaient trois segments distincts que l’on a identifiés comme suit : attaché à l’aspect convivial (congenial), attaché à la commodité (convenience) et ayant des motivations intrinsèques (intrinsic). Les conviviaux ont été davantage influencés par les bénéfices atteints au niveau social en assistant à des événements des arts de la scène. Les consommateurs attachés à la commodité ont été davantage attirés par les éléments reliés à l’expérience de consommation. Les consommateurs dits intrinsèques ont été davantage influencés par les bénéfices personnels qu’ils pouvaient tirer du produit artistique et par les incitatifs économiques comme une tarification abordable.
MOTS CLÉS 
Segmentation, arts de la scène, marketing relationnel, consommateurs fréquents
RESUMEN 
Se suele no reconocer la heterogeneidad presente entre los consumidores frecuentes de arte. Los autores intentan crear perfiles integrales de los segmentos entre dichos consumidores arte y definir una mezcla de mercadotecnia, o marketing mix, con enfoques de posicionamiento que integren estrategias más enfocadas sobre las relaciones con el consumidor. Se llevó a cabo una encuesta entre 835 personas. Se efectuó primeramente un análisis factorial de las respuestas sobre 22 variables de motivación y luego un análisis de conglomerados de las notas factoriales solo en relación con los consumidores frecuentes de arte. Se encontró que seis factores de motivación influenciaban la asistencia: personal, de distribución, económico, promocional, producto y social. También se observó que los consumidores frecuentes forman tres grupos distintos: por simpatía, por comodidad e intrínseco. El grupo por simpatía era el más influenciado por los beneficios sociales de la asistencia a eventos de artes interpretativas. Los consumidores por comodidad, eran los más atraídos por las ofertas de distribución. Los consumidores intrínsecos eran sobre todo influenciados por los beneficios personales que se obtenían del producto de base, y por las incitativas económicas como precios de boleto razonables.
PALABRAS CLAVE 
Segmentación, artes interpretativas, mercadeo de relación, consumidores frecuentes