Entrepreneurship and Leadership in Marketing the Arts

François Colbert

François Colbert is full professor of marketing at HEC Montréal, Montreal, Quebec, Canada, where he holds the chair in Arts Management and heads the Graduate Diploma Program in Arts Management. He is Editor of the International Journal of Arts Management. In 2002 he was awarded the Order of Canada for his many achievements and his unique contributions in developing the field of arts management.

ABSTRACT  
It is around the particularities of cultural marketing that entrepreneurship and leadership in marketing the arts must be articulated. The marketing process in the arts starts with the creative work; the manager cannot modify this core product. Thus the marketing process in the arts is conceptually different from that in other fields. At the same time, because the cultural sector features a very fragmented and competitive market, comprising different categories of consumer, the potential client is faced with an overwhelming number and diversity of choices. If the market is to be extended beyond its current limits, firms in the high art sector will have to increase their knowledge of the who and why of consumer behaviour. They will also have to engage in stronger branding and positioning efforts and make better use of information technology for marketing purposes.
KEYWORDS 
Leadership, arts marketing, audience profile, consumer behaviour, branding, positioning
RÉSUMÉ 
C’est en fonction des particularités du marketing culturel que doivent s’exercer l’entrepreneuriat et le leadership dans ce domaine. Le processus de marketing des arts commence par l’œuvre de création; le gestionnaire ne peut modifier ce produit de base. Dans les arts, le marketing est donc conceptuellement différent de ce qu’il est dans d’autres domaines. De même, parce que le marché du secteur culturel est très fragmenté et concurrentiel, et comprend diverses catégories de consommateurs, des choix extrêmement nombreux et variés s’offrent au client éventuel. Pour élargir leur marché actuel, les entreprises culturelles devront mieux cerner la personnalité du consommateur et les motifs de son comportement. Elles devront aussi accentuer leurs efforts de branding et de positionnement et mieux utiliser la technologie de l’information à des fins de marketing.
MOTS CLÉS  
Leadership, marketing des arts, profil de l’audience, comportement du consommateur, branding, positionnement
RESUMEN  
La habilidad empresaria y el liderazgo en la comercialización de las artes sólo pueden articularse sobre la base de las peculiaridades del mercadeo cultural. El proceso de comercialización en el campo de las artes se inicia con el trabajo creativo: el empresario no tiene poder alguno para modificar este producto de base. De allí que el proceso de comercialización de las artes difiera conceptualmente del que se da en otros campos. Al mismo tiempo, el sector cultural exhibe un mercado altamente fragmentado y competitivo donde coexisten diferentes categorías de consumidores, lo que hace que el cliente potencial se encuentre ante una abrumadora cantidad y diversidad de opciones. Si es que habremos de ampliar el mercado más allá de sus límites actuales, es preciso que las firmas que actúan en el campo de las artes profundicen su comprensión del “quién” y el “por qué” en el comportamiento del consumidor. Será también necesario que redoblen sus esfuerzos de afianzamiento de marcas y posicionamiento y que utilicen más a fondo la tecnología de la información en las actividades de mercadeo.
PALABRAS CLAVE  
Liderazgo, mercadeo de las artes, perfil de audiencias, comportamiento del consumidor, afianzamiento de marcas, posicionamiento