Factors Influencing Subscription and Single-Ticket Purchases at Performing Arts Organizations

J. Scheff

Joanne Scheff is the co-author of Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts, published by the Harvard Business School Press. She is a marketing and strategic planning consultant for arts organizations, a frequent speaker and seminar leader for performing arts professionals and an adjunct associate professor of arts management at the J. L. Kellogg Graduate School of Management at Northwestern University.

ABSTRACT 
In recent years, as lifestyles have changed, as competition has increased and as ticket prices have continually risen, there have been significant changes in ticket purchase behaviour among performing arts patrons. To determine the reasons for these changes, and, specifically, the importance of price in the ticket purchase decision process, an extensive survey was undertaken of patrons of the four major performing arts organizations in San Francisco. The responses to this survey clearly indicate that erosion in frequency of attendance is due primarily to the fact that many people prefer to select the specific programs they wish to attend and that many people have difficulty scheduling in advance. Furthermore, current patrons, whether subscribers or single-ticket buyers, have little sensitivity to price increases. Prices can be increased moderately from year to year without eroding the current patron base. For the segments of current and potential attendees for whom price is a significant factor, a pricing strategy of higher highs and lower lows is recommended. Also, arts organizations can build audience frequency, customer satisfaction, and probably build new audiences by offering a ticket-exchange option to single-ticket buyers and an extended payment plan to subscribers.
KEYWORDS
Price sensitivity, purchase behaviour, performing arts
RÉSUMÉ
Ces dernières années, au fur et à mesure que changeaient les modes de vie et qu’augmentaient la concurrence et le prix des spectacles, les consommateurs des arts de la scène modifiaient, de manière significative, leur comportement en matière d’achat de billets. Pour déterminer les causes de ce phénomène et, en particulier, l’importance du facteur prix dans la décision de se procurer un billet, un vaste sondage a été mené à San Francisco auprès du public des quatre principales entreprises du secteur des arts de la scène. Les résultats indiquent clairement que l’érosion de la fréquentation est essentiellement due au fait qu’un grand nombre de personnes préfèrent choisir précisément les programmes auxquels elles assisteront ou peuvent difficilement planifier leur emploi du temps. Le sondage révèle également que le public actuel, qu’il s’agisse d’abonnés ou de non-abonnés, se montre peu sensible aux hausses de prix. Ceux-ci peuvent monter légèrement d’une année à l’autre sans érosion du bassin de consommateurs. À l’intention des segments du public actuel et éventuel pour qui le prix est un facteur important, on recommande une stratégie tarifaire favorisant des maxima plus élevés et des minima plus bas. En outre, les entreprises culturelles pourraient accroître la fréquentation et la satisfaction clientèle et probablement attirer un nouveau public en offrant aux non-abonnés la possibilité d’échanger leurs billets et, aux abonnés, des facilités de paiement.
MOTS CLÉS 
Prix, comportement d’achat, art d’interprétation
RESUMEN 
En los últimos años, los cambios en los modos de vida, la intensificación de la competencia y el continuo aumento del precio de los boletos han transformado considerablemente el comportamiento del público que frecuenta las artes del espectáculo en lo que a la compra de boletos se refiere. Para discernir las causas de tales cambios y, específicamente, para situar la importancia del precio en la decisión de compra de boletos, se llevó a cabo una amplia encuesta entre los asiduos de las cuatro principales organizaciones de artes escénicas de San Francisco. Las respuestas a esta encuesta indican claramente que la disminución de la frecuencia de concurrencia se debe principalmente al hecho que un gran segmento del público prefiere asistir a espectáculos específicos, y a lo difícil que se ha vuelto, para muchos, escoger horarios con antelación. Por lo demás, los espectadores actuales, ya sean suscriptores o compradores de boletos sueltos, atribuyen muy poca importancia a los aumentos de precio. Los precios pueden subir moderadamente cada año sin que por ello se mengue la base actual de asiduos. En cuanto a los segmentos de espectadores actuales y potenciales para quienes el precio constituye un factor de importancia se recomienda una estrategia de fijación de precios según el principio de “subir los más altos y bajar los más bajos”. Las organizaciones artísticas podrían también aumentar la frecuencia de concurrencia, la satisfacción del cliente y probablemente ganarse nuevo público ofreciendo, a los compradores de boletos sueltos, la opción de cambio de boletos y, a los suscriptores, mejores facilidades de pago.
PALABRAS CLAVE 
Influencia del precio, comportamiento de compra, artes del espectáculo