How to Engage Audiences With Increasingly Eclectic Tastes: The Experience of TOHU, a Montreal Circus Arts Presenter

André Courchesne, Philippe Ravanas

André Courchesne is completing a PhD in Arts Marketing and Management at HEC Montréal. He has held senior positions with the Canada Council for the Arts and with theatrical companies and festivals.
Philippe Ravanas chairs the Business and Entrepreneurship Department at Columbia College Chicago. He is an international expert in pricing, revenue management, cultural policy, sponsorship and entertainment marketing.

ABSTRACT 
This article describes the experiences of TOHU, a Montreal circus arts presenter, in engaging audiences as seen through the eyes of its Director of Marketing and Communications during his first year in the position. The authors use in-depth interviews and market research to analyze TOHU’s challenges as audiences develop eclectic tastes and as competition increases in the arts and entertainment industries. After detailing the new Director’s communication and subscription strategies, they review the results one year later. They discuss the challenges of programming blockbusters to increase awareness and the attractiveness of membership cards, based on the art museum model, to engage younger audiences. The concepts of a loyalty ladder and pricing tickets according to segments and benefits are reviewed, as are specific strategies aimed at eclectic audiences.
KEYWORDS
Consumer behaviour, circus arts, memberships and subscriptions
RÉSUMÉ
Cet article illustre l’expérience de la TOHU, un diffuseur des arts du cirque de Montréal, sur la façon de rejoindre de nouveaux publics, comme l’a perçu son nouveau directeur du marketing et des communications après sa première année en poste. En s’appuyant sur des entrevues de fond et des études de marché, l’article présente les défis auxquels doit répondre la TOHU alors que les publics ont des goûts de plus en plus éclectiques et que la concurrence s’accroît dans les arts et les industries du divertissement. Après avoir exposé les stratégies de communication et de fidélisation du nouveau directeur, l’article en discute les résultats, un an plus tard. La discussion traite particulièrement des défis de programmer des événements phares pour accroître la notoriété, comme le font les musées, tout en visant une augmentation des abonnements afin d’attirer une clientèle plus jeune. Les concepts de la chaîne de fidélisation et de la fixation des prix en fonction des segments et des avantages sont débattus en profondeur, de même que les stratégies axées spécifiquement sur les publics aux goûts éclectiques.
MOTS CLÉS 
Comportement du consommateur, arts du cirque, nombre d’adhérents et abonnements
RESUMEN 
En este artículo se describen las experiencias de TOHU, un presentador de Montreal de artes de circo, en el ámbito de la participación del público, tal como las percibió su director de marketing y comunicaciones durante su primer año en este puesto. Los autores hacen uso de entrevistas en profundidad y de investigación mercadotécnica con el fin de analizar los desafíos que confronta TOHU a medida que los públicos desarrollan gustos más eclécticos y que se intensifica la competencia en la industria de las artes y los espectáculos. Después de presentar en detalle las estrategias de comunicación y suscripción del nuevo director, se revisan los resultados al cabo de un año. En el artículo se discuten también los desafíos que surgen al programar superproducciones con el fin de fomentar, inspirándose en el modelo de los museos de arte, las tarjetas de miembro y hacerlas más atractivas a públicos más jóvenes. Se estudian asimismo las escalas de fidelidad y la fijación de precios de los boletos en función de segmentos, así como las estrategias específicas para atraer a públicos eclécticos.
PALABRAS CLAVE 
Comportamiento de consumidor, artes de circo, membrecías y suscripciones