Marketing Management in Arts Organizations: Differentiating Arts and Culture Volunteers from Other Volunteers

W.W. Wymer Jr., J.L. Brudney

Walter W. Wymer, Jr, holds a DBA from Indiana University (1996). He is Assistant Professor of Marketing at Christopher Newport University. His areas of interest are marketing management in not-for-profit organizations, volunteer segmentation/psychology, church marketing, professional services marketing and service marketing performance.
Jeffrey L. Brudney is Professor of Political Science and Director of the Doctor of Public Administration program at the University of Georgia. His primary areas of research and teaching interest are management of government organizations, volunteer programs and research methodology.

ABSTRACT 
The goals of this research were twofold: to determine whether arts and culture volunteers can be differentiated from other volunteers based on variables from multiple conceptual domains; and to determine whether, in the domain of arts and culture, higher-performance volunteers can be differentiated from lower-performance volunteers. Lifestyle, demographic, personality, social influence and terminal-value measures were obtained from a sample of arts and culture volunteers and a comparison group of volunteers in other domains. The results suggest that arts and culture volunteers can be distinguished from other volunteers. The analysis also shows that several of the variables are useful in differentiating higher-performance arts and culture volunteers. Implications of the findings and suggestions for future research are presented.
KEYWORDS
Volunteer, segmentation, marketing, recruitment, values, performance
RÉSUMÉ
L’étude menée par les auteurs avait un double but : déterminer si les bénévoles des arts et de la culture peuvent se différencier des autres bénévoles, selon des variables de multiples domaines conceptuels; et déterminer si, dans les arts et la culture, il est possible de distinguer les bénévoles les plus performants. Les variables démographiques et les variables relatives au mode de vie, à la personnalité, à l’influence sociale et aux valeurs ont été mesurées chez un échantillon de bénévoles des arts et de la culture et chez un groupe témoin de bénévoles d’autres secteurs. D’après les résultats, les bénévoles des arts et de la culture se distingueraient effectivement des autres bénévoles. L’analyse révèle également l’utilité de plusieurs des variables pour déterminer les bénévoles des arts et de la culture fournissant le meilleur rendement. Enfin, les auteurs présentent les implications de l’étude et des suggestions pour de futures recherches.
MOTS CLÉS 
Bénévole, segmentation, marketing, recrutement, valeurs, rendement
RESUMEN 
La presente investigación tiene dos objetivos: por un lado, ver si es posible, basándose en variables de múltiples campos conceptuales, diferenciar los trabajadores voluntarios de la cultura y las artes de los otros trabajadores voluntarios y, por otro lado, distinguir, en el ámbito de las artes y la cultura, entre los voluntarios de alto y de bajo rendimiento. Se tomaron mediciones demográficas del modo de vida, de la personalidad, de la influencia social y del valor último de los trabajadores voluntarios en los sectores artísticos y culturales, así como de un grupo comparativo de trabajadores voluntarios en otros campos. Los resultados indican que se puede distinguir entre los trabajadores voluntarios de la cultura y las artes y los trabajadores voluntarios en otros campos. El análisis muestra igualmente que muchas de las variables también son útiles para identificar a los trabajadores voluntarios de alto rendimiento. Se desatacan asimismo las consecuencias que surgen de las conclusiones del estudio y se hacen sugerencias para futuras investigaciones.
PALABRAS CLAVE 
Voluntario, segmentación, marketing, reclutamiento, valores, rendimiento