Motivation, Ability and Opportunity to Participate: A Reconceptualization of the RAND Model of Audience Development

Jennifer Wiggins

Jennifer Wiggins is a PhD candidate in Marketing at the University of Wisconsin-Madison, USA. Her research focuses on consumer decision-making processes for arts events. She holds an MA in Arts Administration.

ABSTRACT 
A recent study by the RAND organization proposes a new model of audience development in which potential audience members are segmented into three groups: participating, inclined to participate and disinclined to participate. The model suggests that audience members progress from being disinclined to participate, to being inclined to participate, to participating, and that the factors influencing the choice to participate are different at each of the three stages. This model is an improvement over earlier models of audience development, but it still has two problems: it does not take into account multiple barriers to participation at the different stages, and it does not capture the potential for a marketing strategy to impact on multiple audience segments. By drawing on the Motivation/Ability/Opportunity model from consumer research, this paper provides a more specific segmentation of the arts market and demonstrates the complications that can arise when a strategy affects multiple segments.
KEYWORDS
Audience development, market segmentation, marketing strategy
RÉSUMÉ
Une étude menée récemment par la RAND Corporation propose un nouveau modèle d’élargissement du public qui en segmente les membres éventuels en trois groupes : les participants, ceux qui sont enclins à participer et ceux qui sont peu disposés à participer. Le modèle donne à penser qu’il y a une progression allant du manque d’enthousiasme à une inclinaison à participer et jusqu’à la participation, et que les facteurs influant sur le choix de participer diffèrent à chacun des trois stades. Ce modèle, qui est une amélioration par rapport aux modèles précédents, comporte néanmoins deux lacunes : il ne tient pas compte des nombreux obstacles à la participation, à chaque étape, non plus que de l’influence que pourrait avoir une stratégie marketing sur de multiples segments du public. En s’inspirant du modèle motivation – capacité – possibilité tiré des études de consommation, l’auteure propose une segmentation plus raffinée du marché des arts et montre les complications possibles quand une stratégie vise divers segments.
MOTS CLÉS 
Élargissement du public, segmentation du marché, stratégie marketing
RESUMEN 
En un estudio recientemente divulgado por la organización RAND se presenta un nuevo modelo de desarrollo de audiencias donde se segmenta a la audiencia potencial en tres grupos: quienes participan, quienes son propensos a participar, y quienes no son propensos a participar. El modelo sugiere que los integrantes de la audiencia van evolucionando desde la no propensión a participar, pasando por la propensión a hacerlo hasta llegar a la participación, y que son diferentes los factores que influyen en la elección de participar en cada uno de estos estadios. Si bien este modelo constituye un avance respecto de anteriores modelos de desarrollo de audiencias, presenta dos falencias: no toma en cuenta las múltiples barreras que obstruyen la participación en las diferentes etapas, y no saca provecho del impacto potencial de una estrategia de márketing sobre múltiples segmentos de audiencia. Tomando elementos del modelo de Motivación/Habilidad/Oportunidad de las investigaciones sobre el comportamiento del consumidor, se propone en este trabajo una segmentación más específica del mercado de las artes y se ponen de manifiesto las complicaciones que pueden surgir al utilizarse una estrategia que afecta múltiples segmentos.
PALABRAS CLAVE 
Desarrollo de audiencias, segmentación del mercado, estrategia de márketing