Picasso’s Guernica: The Strength of an Art Brand in Destination e-Branding

Beatriz Plaza, Silke N. Haarich, Courtney M. Waldron

Beatriz Plaza is an economics professor at the University of the Basque Country. She holds an MBA from the IESE Business School and a PhD in Urban and Regional Economics from the University of the Basque Country. Her research interests include cultural branding and urban development.
Silke N. Haarich practises as a consultant on regional development policies. She holds a PhD in Economics and a master’s degree in Spatial Planning (Dortmund, Germany) and has extensive experience in the field of urban regeneration through arts and culture.
Courtney M. Waldron holds a BA in Economics from the University of Nevada Las Vegas. She is a visiting researcher at the University of the Basque Country under a Fulbright Student Research grant.

ABSTRACT 
Places and their public authorities increasingly perceive art branding as a tool for raising place visibility, attracting investment and tourism, and enhancing their cultural profiles. Online news aggregators offer new potential for measuring the degree to which places associated with art are “seen” in the media. The authors design and test a method for evaluating the effectiveness of art brand association and awareness in place marketing. The work draws upon a case study of Gernika, a town made famous by Picasso’s 1937 painting Guernica. The masterpiece hangs in the Reina Sofia Museum in Madrid, 500 kilometres from Gernika, yet influences the number of visitors to the town. Thus Gernika is a useful laboratory for testing an art brand’s impact on visitors because Guernica is not nearby to influence the data. The approach developed may also be used to help determine the value of advertising in the online media.
KEYWORDS
Art-led place branding, art brand, brand awareness, place marketing, brand associations, monitoring tools
RÉSUMÉ
Les localités et leurs autorités publiques montrent un intérêt grandissant pour une stratégie de marque associée à l’art afin d’accroître leur visibilité, d’attirer investissements et tourisme et d’améliorer leur profil culturel. Les agrégateurs de nouvelles offrent de nouvelles possibilités de mesurer à quel point les endroits associés à l’art sont “vus” dans les médias. Les auteures conçoivent et mettent à l’essai une méthode pour évaluer l’efficacité d’une marque associée à l’art et la notoriété dans le marketing d’un lieu. La recherche se fonde sur l’étude du cas de Guernica, petite ville rendue célèbre par la toile “Guernica” peinte par Picasso en 1937. Le chef-d’œuvre est exposé au musée de la Reine Sofia à Madrid, à 500 kilomètres de Guernica et, pourtant, il influe sur le nombre de visiteurs de la ville. celle-ci est ainsi un laboratoire utile pour mettre à l’essai l’impact sur le tourisme d’une marque associée à l’art, car la ville n’est pas à proximité et ne peut donc influer sur les données. L’approche développée peut aussi aider à déterminer l’importance de la publicité dans les médias en ligne.
MOTS CLÉS 
Stratégie de marque d’un lieu par l’art, marque d’une œuvre d’art, notoriété de la marque, marketing d’un lieu, associations de marques, outils de suivi
RESUMEN 
Las autoridades públicas de diversos lugares perciben cada día más el desarrollo de una marca asociada al arte como una herramienta para dar mayor visibilidad al lugar, atraer inversiones y turismo, y mejorar sus perfiles culturales. Los recopiladores de noticias en línea brindan nuevas posibilidades de medir en qué grado los medios de comunicación asocian los lugares al arte. Los autores diseñaron y probaron un método para evaluar la efectividad para un lugar de asociarse al arte como marca del mismo, y su reconocimiento en la comercialización de destinos. El presente trabajo se inspira en un estudio de caso sobre Guernica, una ciudad que se hizo famosa por el cuadro que Picasso realizó en 1937 con el mismo nombre. La obra de arte se encuentra en el Museo Reina Sofía en Madrid, a 500 km de esa ciudad, sin embargo, tiene una incidencia sobre el número de personas que la visitan. La ciudad de Guernica sirve por lo tanto de laboratorio para estudiar el impacto del arte como marca sobre los visitantes, ya que el cuadro no se encuentra a proximidad como para influenciar los datos. El enfoque desarrollado puede ser también útil para determinar el valor de la publicidad en los medios en línea.
PALABRAS CLAVE 
El arte hecho marca de un lugar, el arte como marca, reconocimiento de marca, comercialización de un lugar, asociaciones con la marca, herramientas de monitoreo