Sounding Boards: Performing Arts Organizations and the Internet Forum

Terry O’Sullivan

Terry O’Sullivan teaches at the Open University Business School in the United Kingdom. His research interests include arts marketing and ethical aspects of marketing. With Liz Hill and Catherine O’Sullivan, he is a joint author of Creative Arts Marketing, published by Butterworth Heinemann.

ABSTRACT 
This article discusses some examples of how arts organizations in the United Kingdom are using online communities as a way of extending their relationships with audiences. It offers some suggestions (synthesizing ideas from the growing marketing literature on brand communities and theory about fan behaviour) on how this might be developed in order to deepen participation in the arts. Data are drawn from performing arts organizations that specialize in Western classical music – but from this small sample useful generalizations may be possible with regard to other art forms and organizational types. Performing arts audiences demonstrate a degree of omnivorousness towards arts experiences. Furthermore, by increasing our understanding of how arts consumers interact in hosted online communities we may be able to gain insights into other service marketing applications, both within and beyond the arts.
KEYWORDS
Audience, online communities, classical music, services marketing
RÉSUMÉ
À l’aide d’études de cas, l’auteur analyse comment des entreprises culturelles du Royaume-Uni utilisent des communautés virtuelles pour développer leurs relations avec leur public. Il offre des suggestions (synthétisation d’idées tirées à la fois de la littérature marketing sur les communautés de marque et de la théorie sur le comportement des amateurs) sur la manière d’y parvenir afin d’enrichir la participation dans les arts. Les données proviennent d’organisations des arts de la scène spécialisées en musique classique occidentale – mais, à partir de ce petit échantillon, il peut être possible d’établir des généralisations utiles pour d’autres formes d’art et d’autres types d’organisations. Les publics des arts de la scène manifestent une certaine avidité à l’égard des expériences artistiques. De plus, une meilleure compréhension de l’interaction entre les consommateurs d’arts dans des communautés virtuelles hébergées pourrait nous faire découvrir d’autres applications du marketing de services, tant dans le secteur des arts qu’à l’extérieur.
MOTS CLÉS 
Auditoire, communautés virtuelles, musique classique, marketing de services
RESUMEN 
En este artículo se estudia, mediante ejemplos concretos, el uso que organizaciones en el área de las artes en el Reino Unido hacen de las comunidades en línea para ampliar las relaciones con sus públicos. Merced de una síntesis de ideas recogidas en las publicaciones sobre marketing que tratan con creciente frecuencia de aspectos relacionados con las comunidades de marca y la teoría sobre el comportamiento de los amantes de las artes, el autor sugiere maneras de desarrollar esta comunicación con miras a aumentar la participación del público en ellas. Los datos recogidos provienen de organizaciones de artes escénicas especializadas en música clásica occidental y permiten, a pesar de un muestreo relativamente pequeño, hacer generalizaciones útiles que se pueden aplicar a otras formas de arte y tipos de organización. Los públicos de las artes escénicas han demostrado un apetito omnívoro en cuanto a las experiencias artísticas se refiere. Una mejor comprensión de la manera en la cual los consumidores de arte interactúan en las comunidades en línea nos permite, además, tener una mejor percepción de otras aplicaciones del marketing de los servicios, tanto dentro de las artes como fuere de ellas.
PALABRAS CLAVE 
Público, comunidades en línea, música clásica, marketing de los servicios