The Importance of Ticket Prices for Theatre Patrons

F. Colbert, C. Beauregard, L. Vallée

François Colbert is a full professor of marketing and cultural policy at l’École des Hautes Études Commerciales de Montréal, where he is the Chair of Arts Management and the head of the Diplôme d’études supérieures spécialisées en gestion d’organismes culturels, a graduate program in arts management. He is the author of Marketing Culture and the Arts and is currently Vice-Chair of the Canada Council for the Arts.
Caroline Beauregard is a graduate student from l’École des Hautes Études Commerciales of Montréal.
Luc Vallée is associate professor of applied economics at HEC – Montréal. His main areas of research are industrial organization, econometrics, finance and international economics. He has published extensively in scientific and professional journals. He holds a Ph.D. in economics from MIT.

ABSTRACT 
Among studies seeking to explain variations in theatre demand, a large number use price as an explanatory variable, while some authors try to analyze the influence of variables such as: the size of the theatre’s budget, the quality of the production, whether it is an in-house production, the effect of substitute products and the day of the week. In a survey we conducted among the audiences of seven theatres varying in size, we found a diversity of attitudes regarding ticket prices, not only between subscribers and non-subscribers, but also within each of these consumer groups. What our study shows is that for one segment of this clientele, the main factor limiting the number of theatre outings is a lack of time, while the second group of consumers cites the price of theatre tickets as the decisive factor.
KEYWORDS
Pricing, theatre, consumer behaviour
RÉSUMÉ
Parmi toutes les études qui ont été réalisées afin d’expliquer les fluctuations en termes de demande de spectacles de théâtre, la plupart évoquent le prix comme variable explicative. D’autres cependant, concluent sur le fait que divers facteurs entrent en jeu tels le budget du théâtre, le type de pièce (création, reprise), sa qualité, l’importance des produits substituts et le jour de la semaine. Suite à un sondage effectué auprès des publics de sept théâtres de taille différente à Montréal, il s’est avéré que les attitudes face au prix des billets différaient non seulement entre les abonnés et les non-abonnés, mais également au sein de ces deux groupes de consommateurs. Finalement il en ressort que, si pour les uns le principal obstacle aux sorties théâtrales est le manque de temps, en revanche, pour les autres, c’est le prix du billet qui joue.
MOTS CLÉS 
Établissement du prix, théâtre, comportement du consommateur
RESUMEN 
Entre los estudios que han tratado de explicar los cambios en la demanda teatral, algunos autores sostienen que éstos se deben al precio de las entradas, mientras otros analizan la influencia de otras variables, como por ejemplo: el presupuesto del teatro, la calidad de la producción, si se trata de una producción interna, el efecto que causan los productos sucedáneos y, por último, el día en que se presenta el espectáculo. En un estudio conducido entre el público de siete teatros con salas de distinto tamaño, encontramos que las actitudes varían con respecto al precio de las entradas, no sólo entre abonados y no abonados, sino también dentro de cada uno de estos grupos. El resultado del estudio demuestra que, en el caso de uno de los segmentos de la audiencia, el factor principal que limita la cantidad de salidas al teatro es la falta de tiempo, mientras que para el segundo grupo, el factor de limitación resulta ser el precio de las entradas.
PALABRAS CLAVE 
Fijación de precios, teatro, comportamiento del consumidor