The Manifestation of Market Orientation and Its Antecedents in the Program Planning of Arts Organizations

Hilppa Sorjonen

Hilppa Sorjonen, DSc (Economics and Business Administration), is Senior Researcher at the Finnish Foundation for Cultural Policy Research CUPORE. Her research focuses on the effect of government funding increases on the activities and performance of museums, theatres and orchestras. She is also a member of the research group Consumer Behaviour in Information Society at the Aalto University School of Business.

ABSTRACT 
Previous research addressing market orientation in the context of arts organizations has studied the relationship between market orientation and organizational performance. Here, the emphasis is on the manifestation of market orientation and its antecedents. Drawing from the literature on market orientation and organizational culture theory, the author develops a framework of market orientation with its antecedents and uses it to analyze data from interviews with administrative or artistic directors of performing arts organizations. The manifestation of market orientation seemed to vary from clear to somewhat clear to unclear according to three identified program planning approaches: creativity-based, resource-based and mission-based. Both a reactive and a proactive market orientation were identified. Market orientation behaviour, focusing on customers, competitors and stakeholders, appeared under specific cultural and sociostructural antecedents and seemed to relate mainly to customer beliefs and information generated from repetitive experience.
KEYWORDS
Cultural and socio-structural antecedents, market intelligence, reactive and proactive responsiveness, performing arts, arts marketing
RÉSUMÉ
Des études antérieures sur l’orientation commerciale dans le contexte des organismes artistiques se sont penchées sur la relation entre l’orientation commerciale et la performance de l’organisme. Dans le cas présent, l’auteure s’intéresse à la manifestation de l’orientation et à ses antécédents. S’inspirant de la littérature sur la théorie de l’orientation commerciale et de la culture organisationnelle, elle développe un cadre d’analyse de l’orientation commerciale et de ses antécédents qu’elle utilise pour étudier des données tirées d’entrevues avec des directeurs administratifs ou artistiques d’organismes des arts de la scène. La manifestation d’une orientation commerciale semble varier de claire à relativement claire à pas claire selon l’une ou l’autre des trois approches identifiées de la planification de programmation : fondée sur la créativité, sur les ressources ou sur la mission. Une orientation commerciale réactive et une orientation proactive ont toutes deux été identifiées. Un comportement fonction de l’orientation commerciale et axé sur les consommateurs, les concurrents et les parties prenantes est apparu en présence d’antécédents culturels et socio-structurels précis et semble lié principalement aux croyances du consommateur et à l’information générée par une expérience répétée.
MOTS CLÉS 
Antécédents socio-structurels, information commerciale, réponse réactive et proactive, arts de la scène, marketing des arts
RESUMEN 
En el análisis de la orientación a mercado de las organizaciones artísticas, las investigaciones previas han centrado su atención en la relación entre tal orientación y el desempeño organizacional. En el presente artículo, se hace hincapié en cómo se manifiesta la orientación al mercado y cuáles han sido sus antecedentes. A partir del material publicado sobre el tema y la teoría sobre la cultura organizacional, la autora elabora un marco conceptual de la misma y sus antecedentes para el análisis de los datos recogidos a raíz de entrevistas con directores administrativos o artísticos de organizaciones de artes escénicas. Dicha orientación parece manifestarse con mayor o menor claridad, o sin claridad alguna, en función de tres enfoques de planificación utilizados, ya sea los basados en la creatividad, en los recursos o en la misión. Se destacan también las orientaciones activas o reactivas. El comportamiento de la orientación a mercado, centrada en la clientela, los competidores y grupos de interés, parece estar influenciado por antecedentes culturales y socioculturales específicos y relacionarse principalmente con las creencias del cliente y la información generada por repetidas experiencias.
PALABRAS CLAVE 
Antecedentes culturales y socioculturales, inteligencia de mercado, respuestas reactivas y proactivas, artes escénicas, marketing de las artes