Using an Integrated Ticket Donation Program to Increase Subscription Sales and Reach Underserved Markets: A Strategic Marketing Approach

D.L. Pope, J. Apple, P. Keltyka

Durand L. Pope is Coordinator of the Graduate Program in Arts Administration at the University of Akron, Ohio. He holds degrees from Brown and Case Western Reserve universities and has 25 years of arts administration experience, including six seasons as General Director of the Indianapolis Opera.
Jerome Apple teaches in the tax area in the Daverio School of Accountancy at the University of Akron, Ohio. He holds a Juris Doctorate and a Master of Taxation. A licensed CPA in the state of Ohio, he has 30 years of public accounting experience.
Pamela Keltyka has a research interest in the behavioural aspects of accounting and the managerial use of accounting information. An active member of the Institute of Management Accountants, she spent 6 years as Plant Superintendent of the Kraft Foods Manufacturing Plant at Buena Park, California.

ABSTRACT 
This paper presents a strategic approach to using features of the United States Tax Code to meet two serious challenges facing not-for-profit arts organizations: developing season subscribers and building new audiences. The ticket donation program is designed to combat the patron’s tendency to refrain from subscribing because s/he cannot or does not wish to attend one or more of the performances in the series. Donated tickets can be used by arts organizations to convert single-ticket patrons into subscribers and to provide free tickets to schoolchildren and other underserved groups, thus helping to build future audiences. The donor benefits by receiving a tax receipt and the satisfaction of supporting both the arts organization and someone who might not otherwise be able to attend one of its events.
KEYWORDS
Subscription sales, audience development, tax deduction, arts marketing, donor development, season selection
RÉSUMÉ
L’article présente une approche stratégique, soit l’application de certains aspects de la loi de l’impôt des États-Unis, pour permettre aux organismes artistiques sans but lucratif de relever deux défis de taille : augmenter le nombre d’abonnés et bâtir de nouveaux publics. Le programme de dons de billets vise à combattre la tendance à ne pas s’abonner quand on ne désire pas ou ne pourra pas assister à une ou plusieurs représentations comprises dans l’abonnement. Les organismes artistiques peuvent utiliser les billets donnés pour amener les spectateurs à s’abonner ou les offrir gratuitement à des élèves et à d’autres groupes mal servis dans l’espoir de bâtir leur futur public. En plus d’obtenir un reçu aux fins de l’impôt, le donateur a la satisfaction à la fois de soutenir l’organisme artistique et de permettre à une personne qui autrement ne le pourrait probablement pas d’assister à une représentation.
MOTS CLÉS 
Ventes d’abonnements, création de nouveaux publics, déduction fiscale, marketing des arts, nouveaux donateurs, abonnement sélectif
RESUMEN 
En este artículo se presenta un enfoque estratégico que permite utilizar las características del Código Impositivo de los Estados Unidos de manera a enfrentar dos serios desafíos que viven las organizaciones de artes sin fines de lucro: incrementar el número de abonados durante las temporadas y conquistar nuevas audiencias. El programa de donación de billetes se creó para combatir la tendencia de los abonados a no subscribirse por no poder o no desear asistir a una o más de las presentaciones de una serie. Las organizaciones de artes pueden utilizar los billetes donados para transformar a los compradores de un solo billete en abonados, así como para proveer de billetes gratuitos a estudiantes y otros grupos que no frecuentan los espectáculos, creando de esta manera audiencias futuras. Los donantes reciben un recibo a efectos fiscales y tienen además la satisfacción de apoyar a la organización de artes y permitir a alguien asistir a uno de estos espectáculos, algo que de otra manera no hubiese podido hacer.
PALABRAS CLAVE 
Venta de abonos, desarrollo de audiencia, desgravación fiscal, marketing de artes, fomento de donantes, selección de temporada