Museums: Discovering Services Marketing

Ruth Rentschler, Audrey Gilmore

Ruth Rentschler is Associate Professor and Director of Arts and Entertainment Management, as well as coordinator of research and of graduate students, Bowater School of Management and Marketing, Deakin University, Melbourne, Australia. She has published widely in the museums, cultural and marketing fields. 
Audrey Gilmore is a Reader at the University of Ulster in Northern Ireland. Her teaching and research interests are in service marketing and management, competencies and networking. She has published in a variety of international journals on these themes.

ABSTRACT 
Although the multi-dimensionality of services marketing is recognized in the services literature, few empirical studies have identified what it means for arts organizations. When considered in the context of museums, the services-marketing dimensions of the visitor experience are central to the concept of service. This paper, using the services-marketing literature as a theoretical grounding for a conceptual model, explores the ability of museums to combine the goals of their mission with their marketing goals. It then assesses services marketing in two not-for-profit museums, one in Northern Ireland and one in Australia. The value of adapting dimensions of services marketing to museums is that it enriches and differentiates the delivery of services. By examining the mission and the marketing objectives of museums, the authors highlight the complications inherent in attempting to inculcate a sense of services marketing into the day-to-day functioning of museums.
KEYWORDS
Marketing, services, management, museums, Northern Ireland, Australia
RÉSUMÉ
Même si la littérature sur les services reconnaît la multidimensionnalité du marketing de services, peu d’études empiriques en ont saisi la signification pour les organismes artistiques. Dans le contexte des musées, les dimensions du marketing des services inhérentes à l’expérience du visiteur sont au cœur du concept de service. Utilisant la littérature sur le marketing de services comme fondement théorique d’un modèle conceptuel, l’article étudie la capacité des musées de coordonner leur mission et leurs objectifs commerciaux. Il analyse ensuite comment deux musées sans but lucratif, l’un en Irlande du Nord et l’autre en Australie, effectuent le marketing de leurs services. L’intérêt d’adapter aux musées les dimensions du marketing de services est d’enrichir et de diversifier la prestation des services. En étudiant la mission et les objectifs commerciaux des musées, les auteures mettent en lumière les difficultés que pose toute tentative d’intégrer la dimension marketing de services dans l’activité quotidienne des musées.
MOTS CLÉS 
Marketing, services, gestion, musées, Irlande du Nord, Australie
RESUMEN 
Si bien se da cuenta del carácter multidimensional del márketing de servicios en la literatura especializada, son pocos los estudios empíricos que definen su significado para las organizaciones dedicadas a las artes. En el ámbito de los museos, los aspectos del márketing de servicios en lo que hace a la experiencia de los asistentes ocupa un lugar central en el concepto de servicio. Valiéndose de la literatura de márketing de servicios como base teórica de un modelo conceptual, este estudio analiza la capacidad de los museos para conjugar los objetivos dictados por su misión y sus objetivos de márketing. Luego se evalúa el márketing de servicios en dos museos sin fines de lucro ubicados uno en Irlanda del Norte y el otro en Australia. Adaptar los aspectos del márketing de servicios a los museos es un ejercicio valioso porque enriquece y diferencia la prestación de servicios. A través del examen de los objetivos que surgen de la misión de los museos y sus objetivos de márketing, los autores logran resaltar las complicaciones que son propias a todo intento de imprimir una visión de márketing de servicios en el funcionamiento cotidiano de los museos.
PALABRAS CLAVE 
Márketing, servicios, gestión, museos, Irlanda del Norte, Australia