Teatro Olympia: A Family-Run Venue Entering a New Century

Manuel Cuadrado-García

Manuel Cuadrado-García is an associate professor of Marketing at the University of Valencia, Spain. His main research interest is arts marketing (music, performing arts, cinema and exhibitions) from both a consumer and a managerial perspective. He is engaged in master’s and PhD programs in cultural management at different universities and collaborates with arts organizations.

ABSTRACT 
Teatro Olympia in the Spanish city of Valencia is 100 years old. The theatre was established early in the 20th century during a time of war, labour unrest and famine in a city with a strong agricultural tradition. It represented a look to the future. The Olympia’s initial focus was the performing arts, but later it served as a cinema for more than 50 years, becoming a theatre once again in the 1980s. Being family owned and run, the theatre has been able to provide varied programming aimed at a wide variety of audiences and has been able to survive despite the ever-present difficulties encountered in the performing arts sector. The centenary celebrations, consisting of a diverse program of activities throughout the year, had the threefold aim of thanking Teatro Olympia’s audiences for their loyalty, raising the venue’s profile and attracting younger people to the theatre. It signalled the launching of a new communication strategy aimed at consolidating Teatro Olympia’s audiences and continuing to offer theatre for years to come.
KEYWORDS
Theatre, marketing, communication strategy, audience consolidation, targeting the youth
RÉSUMÉ
Le Teatro Olympia, situé dans la ville espagnole de Valence, a aujourd’hui 100 ans. Ce théâtre a été fondé au début du 20e siècle, alors que la guerre, les conflits de travail et la famine sévissaient, dans une ville à forte tradition agricole. Il représentait alors une façon de se tourner vers l’avenir. À ses débuts, l’Olympia s’est surtout concentré sur les arts de la scène. Il a par la suite servi de salle de cinéma pendant plus de 50 ans avant de redevenir un théâtre dans les années 1980. En tant qu’entreprise familiale, cet établissement a été en mesure d’offrir une programmation variée destinée à un vaste éventail d’auditoires et a survécu, en dépit des difficultés que doit sans cesse surmonter le secteur des arts de la scène. Le programme des célébrations du 100e anniversaire propose une grande variété d’activités tout au long de l’année. Son objectif est triple : remercier les différents publics du Teatro Olympia pour leur fidélité; rehausser le profil de la salle; et attirer les jeunes au théâtre. Ce programme marque le lancement d’une nouvelle stratégie de communication, qui vise à fidéliser davantage les publics du Teatro Olympia et à continuer de leur présenter du théâtre pour de nombreuses années encore.
MOTS CLÉS 
Théâtre, marketing, stratégie de communication, fidélisation des publics, cibler les jeunes publics
RESUMEN 
El teatro Olympia de la ciudad de Valencia (España) ha cumplido 100 años. Nacido a principios del siglo XX en un momento convulso de guerras, huelgas y hambre en una ciudad de tradición agrícola, supuso una mirada al futuro. Con una potente programación escénica inicial pero siendo después sala de cine durante más de cincuenta años, se recuperó de nuevo para la escena en la década de los ochenta. Su propiedad y gestión familiar ha permitido que una programación diversa y generalista, dirigida a un publico amplio y variado, haya sobrevivido todo este tiempo pese a las dificultades que siempre atraviesa el sector de las artes escénicas. La celebración de su centenario, con un plural programa de actividades durante un año, se realizó con el triple objetivo de agradecer al público su fidelidad, conseguir mayor notoriedad y atraer al público más joven, actualmente alejado de las salas. Este programa ha sido el inicio de la implementación de una nueva estrategia de comunicación que persigue consolidar la audiencia para continuar programando teatro por muchos años más.
PALABRAS CLAVE 
Teatro, marketing, estrategia de comunicación, consolidación de públicos, captación de espectadores jóvenes